El siguiente paso fue definir cuál era el punto de vista de la marca para este momento en el tiempo, uno en el que el mundo parece girar más rápido que nunca. Entre reuniones interminables y charlas con socios externos, Kenny Mitchell y su equipo lograron bajar la idea de que Levi’s no es solo una marca de jeans sino un símbolo de progreso.
Sí, esos pantalones que nacieron como un uniforme resistente para los mineros del siglo XIX se transformaron con el tiempo en el uniforme no oficial de los que mueven el mundo. Desde Steve Jobs presentando el primer iPod con un par de Levi’s clásicos, pasando por Andy Warhol y Basquiat pintando su legado con mezclilla, hasta Pharrell posando con unos Levi’s vintage en GQ.
La narrativa estaba tomando forma. Levi’s ha sido el favorito de agentes de cambio y la autenticidad de la marca a lo largo de los años, siendo usada por artistas, creativos y soñadores que buscan transformar su entorno, ha sido la base sobre la que Levi’s se ha apoyado para liderar el mercado durante décadas. "Somos la marca número uno en mezclilla en el mundo, y también lideramos en jeans para hombres en México", afirmó.
Aunque un análisis de la agencia de investigación YouGov halló que Levi’s ocupa el tercer lugar en el Índice de Consideración en México con un 35.7%, detrás de Nike y Adidas. Además, los hombres tienen una mayor intención de compra hacia Levi’s que las mujeres, con un 38.3% frente al 33.2%.
En términos financieros, Levi Strauss & Co. reportó ingresos netos de 6,200 millones de dólares (mdd) tanto en 2022 como en 2023. Sin embargo, la utilidad neta disminuyó entre esos dos años, al pasar de 569 mdd en 2022 a 250 mdd en 2023, lo que sugiere que, a pesar de que los ingresos se mantuvieron, otros factores como mayores costos o menores márgenes de ganancia afectaron la rentabilidad de la empresa.
Durante el tercer trimestre de 2024, la compañía reportó 1,500 mdd en ingresos, una cifra similar a la del mismo periodo del año anterior, así como un aumento de 2% en moneda constante. Además, ajustó su proyección de crecimiento de ingresos para el año fiscal 2024 a un 1%, debido a retos en algunos segmentos y a una estrategia centrada en fortalecer la marca Levi’s y evaluar opciones para otras líneas de negocio.
Para no perder vigencia ni terreno en el mercado, Mitchell reconoce que la marca no puede quedarse solo en el legado de sus icónicos jeans. “Tú y yo sabemos que cuando compramos ropa, no solo buscamos pantalones”, señaló. Esta reflexión llevó a su equipo a identificar la oportunidad de convertir a Levi’s en una marca de estilo de vida denim.
“¿Y qué significa un estilo de vida denim?”, dice Kenny, “es mucho más que pantalones: incluye camisas, chaquetas, faldas y vestidos de mezclilla, pero también todo aquello que combina a la perfección con la mezclilla, como camisetas, suéteres, sudaderas y camisas tejidas. Nuestros consumidores nos permiten participar en estas categorías, y los resultados han sido muy positivos”, aseguró sin especificar cifras.
Hoy la estrategia de reposicionamiento liderada por Mitchell busca expandir la percepción de Levi's más allá de sus emblemáticos jeans. Por ello, sus esfuerzos de promoción recientes muestran atuendos completos. “Parte de mi trabajo como líder de marketing es asegurarme de que, al contar nuestras historias, no nos enfoquemos únicamente en los pantalones de mezclilla, que es por lo que somos tan conocidos, sino en transmitir una narrativa de los pies a la cabeza”, señaló.
Sin embargo, Mitchell es consciente de que el reposicionamiento de la marca no solo debe venir de la ampliación del portafolio, sino de abordar otras aristas y puntos de contacto. Uno de ellos, el espectro digital.
Ganar en lo digital
Antes de llegar a Levi’s, Kenny Mitchell pasó la mayor parte de su carrera profesional en Snapchat, donde aprendió cómo las generaciones más jóvenes interactúan con las marcas en el ámbito digital. “He tenido la fortuna de que, durante la mayor parte de mi carrera, mi enfoque ha sido conectar con lo que muchos llaman la próxima generación de consumidores. Antes eran los millennials, ahora es la generación Z, y pronto llegarán los Alpha”, comentó.
En Snapchat, Mitchell descubrió cómo estas generaciones se comportan y qué esperan de las marcas en plataformas digitales. Ese aprendizaje resultó fundamental para establecer uno de los pilares de su estrategia en Levi’s: ganar en lo digital.
Este concepto lo traduce en varios frentes. Primero, implica adoptar mejores prácticas en las redes sociales donde los jóvenes pasan su tiempo, como TikTok e Instagram. Segundo, crear una experiencia de compra en línea que sea fluida, alineada con los hábitos de consumo digitales de estas audiencias. Y tercero, conectar los mundos digital y físico para ofrecer una experiencia omnicanal integrada.
“Queremos que los consumidores, al interactuar con Levi’s en línea, perciban la misma esencia que tienen en nuestras tiendas o con nuestras campañas tradicionales”, explica Mitchell. Incluso las colaboraciones con influencers se manejan con cuidado, asegurándose de que reflejen el espíritu de la marca y conecten con sus valores.
En marzo del año pasado, cuando Beyoncé lanzó su nuevo álbum, Cowboy Carter, una de las canciones se tituló Levii’s Jeans. La marca reaccionó rápidamente, cambió imágenes y añadió la “i” a su nombre en las redes sociales para aprovechar el momento. Mitchell asegura que esta acción generó millones de impresiones y mostró cómo Levi’s puede mantenerse relevante y resonar con las generaciones más jóvenes.
“La rapidez con la que se mueve la cultura exige que las marcas reaccionen con agilidad, pero también con autenticidad”, comenta Mitchell. “Esos momentos son valiosos porque permiten conectar con los consumidores de una manera que ellos encuentran interesante. Esto es algo que aprendí en Snapchat y que hoy aplico para fortalecer la conexión de Levi’s con las nuevas generaciones”.
El comercial con Beyoncé
Meses después, Levi’s lanzó una campaña donde recreó su anuncio de lavandería de 1985. En el nuevo spot, titulado "Reiimagine" y dirigido por Melina Matsoukas, Beyoncé entra a una lavandería con unos jeans Levi’s, una camiseta blanca y un sombrero vaquero. Con su canción Levii’s Jeans de fondo, revive la esencia del comercial protagonizado por Nick Kamen, pero adaptándolo al estilo actual.
Para lograrlo, Levi’s contó con el talento creativo de TBWA\Chiat\Day LA y la producción de La Revolución/Prettybird. El resultado fue un video que conectó con nuevas generaciones al mismo tiempo que rendía homenaje a uno de los momentos más memorables de la marca.
En una declaración, Beyoncé dijo que su canción celebra el “uniforme estadounidense” por excelencia y explicó que su participación tenía un mensaje claro. “El denim a menudo se ha visto desde una perspectiva masculina, por lo que esta campaña, que celebra una visión femenina, es importante para mí”.
Más que un guiño al pasado, la colaboración buscó actualizar un clásico y darle un giro que resonara con la audiencia actual, al mostrar que Levi’s sigue encontrando formas de estar presente en la conversación cultural. Según Elena Benítez, directora general de Gerundio, este tipo de iniciativas son esenciales para marcas longevas como Levi’s que buscan reposicionarse y equilibrar tradición e innovación.
“Se trata de tomar los atributos que ya tienes, como calidad, estilo clásico y cultura de vida denim, y ver cómo viven en el mundo actual”, comentó. A su parecer, Levi’s ha sabido vincularse con la cultura emergente y detonar experiencias que refuercen sus valores originales dentro de contextos contemporáneos. “Levi’s, con su legado de tradición y oficios manuales, está defendiendo su herencia mientras se adapta a las tendencias actuales, manteniéndose vigente en el mundo de hoy”.
La venta de Dockers
En este escenario, Levi Strauss & Co. se prepara para vender Dockers, una marca que adquirió en 1986. Alberto Vargas, VP Brand en Kantar México, considera que esta decisión permitirá a la compañía enfocarze en su marca principal. “Dividir gastos y atención entre marcas debilita el impacto. Con Dockers fuera del portafolio, Levi’s puede canalizar sus recursos hacia mejores campañas de marketing y experiencias de compra más atractivas”, señaló.
Kenny Mitchell se limitó a decir que la venta de Dockers responde a una estrategia liderada por Michelle Gass, CEO de la compañía. “Michelle observó que tenemos una enorme oportunidad con el negocio de Levi’s. Para aprovechar esas oportunidades, la estrategia consiste en tomar decisiones, como enfocarnos en Levi’s y dedicarle tanta atención, recursos y enfoque mental como sea posible”, explicó.
Mitchell también reveló que la empresa quiere impulsar su línea Beyond Yoga, que forma parte de un sector con un crecimiento sostenido. Con la vista puesta en 2025, el equipo ha definido varios objetivos, entre ellos, sobresale el trabajo del área de producto y merchandising, que ha logrado elevar la oferta de la marca al mercado con productos que atiendan las preferencias de los consumidores y las tendencias actuales.
El directivo comentó que el año pasado algunos de sus modelos más enfocados en la moda alcanzaron tasas de agotamiento que no habían visto hace tiempo. Como respuesta, Levi’s igual planea fortalecer el respaldo a estos productos.
Para Vargas, la venta de Dockers es una oportunidad para regresar a los básicos y asegurar que Levi’s mantenga su relevancia en un mercado que se enfrenta a nuevos desafíos. Esto incluye marcas globales como Shein y Temu, que han revolucionado la industria con su velocidad y modelos de negocio digitales.
“Las marcas clásicas como Levi’s necesitan adaptarse, regresar a su conectividad con el consumidor a través de campañas grandes y efectivas, pero también garantizar presencia en los puntos de venta online, algo en lo que están rezagadas”, puntualizó.
El especialista de Kantar asegura que si un consumidor busca compras desde su celular, encontrará nombres como Amazon, Mercado Libre, Shein y Temu en las primeras posiciones. Aunque marcas como Nike y Adidas logran figurar, Levi’s aún no ha consolidado una presencia similar en estas plataformas.
Por ende, la ruta hacia adelante requiere una fuerte inversión en tecnología y en estrategias que fortalezcan la conexión con el consumidor. Desde grandes campañas de comunicación hasta experiencias omnicanal más integradas, Levi’s debe asegurar que cuando alguien piense en mezclilla, piense en ellos, sin importar el canal.
El camino por recorrer
Levi’s está en un momento de transformación. Kenny Mitchell reconoce los avances logrados, pero también sabe que aún queda mucho por hacer para consolidar el camino de la marca. “Estamos comenzando a avanzar, aunque aún queda mucho por recorrer. Estoy emocionado por lo que viene. Es evidente que Levi’s es una marca icónica, y nuestro objetivo es mantenerla en su mejor momento”, expresó.
Uno de los principales focos está en la evolución de sus productos, especialmente en la línea para mujeres y tops, áreas con un potencial que Mitchell considera “ilimitado”. Sin embargo, también deja claro que no es ocasión para celebrar. “Nadie está levantando una bandera de victoria. No hemos ganado la batalla ni la carrera, pero hay cosas de las que estoy orgulloso en este tiempo trabajando con el equipo”, afirmó.
Entre los logros más destacados, mencionó la mejora en la experiencia de comercio electrónico y en las tiendas directas al consumidor. La compañía ha adoptado un enfoque más sofisticado en el diseño del recorrido del cliente, así como en la exhibición y el contenido visual.
Esto ha dado frutos en el desempeño digital, sobre todo en mercados estratégicos como México, el segundo más importante para Levi’s a nivel global, después de Estados Unidos. “El mercado mexicano es una gran prioridad para nosotros. Nuestra equidad de marca aquí es muy fuerte, el mercado está saludable, pero sabemos que podemos hacer mucho más”, señaló.
Además, Levi’s ha comenzado a equilibrar su alcance global con ejecuciones locales que celebran la cultura y las tradiciones de cada mercado. El año anterior, por ejemplo, lanzaron una campaña exclusiva para el Día de Muertos en México, en colaboración con la artista Ali Ballesteros, que incluyó una cápsula especial y contenido que resonó con el público local. “Este tipo de iniciativas son algo que planeamos replicar. Buscamos conectar con nuestros consumidores de manera auténtica, combinando grandes historias de producto con momentos culturales específicos”, agregó.
La visión de Mitchell es ambiciosa: mantenerse en el centro de la cultura global mientras fortalecen su presencia en mercados locales. Para lograrlo, Levi’s ha apostado por espacios exclusivos como la Haus of Strauss, que en marzo de 2022 abrió sus puertas en la Ciudad de México, siendo la quinta sede mundial de este concepto.
Ubicada en una casona porfiriana de la Colonia Juárez, combina detalles arquitectónicos históricos con un diseño interior que refleja el México contemporáneo y el ADN de la marca. Este espacio está pensado para conectar con talentos y creadores, ofreciendo showrooms con colecciones vintage y ediciones especiales, además de un Tailor Shop para personalizar prendas. La Haus of Strauss ha sido clave en proyectos culturales, como la colaboración con Arianne Phillips para la película de Bob Dylan.
El futuro de Levi’s no está escrito, pero Mitchell reitera que no se trata solo de preservar su legado, sino de reimaginarlo constantemente. “El cielo es el límite para lo que podemos lograr como marca”. Su enfoque en la tradición, la innovación y las conexiones culturales dejan ver que Levi’s está dispuesto a recorrer ese camino con determinación, buscando no solo mantenerse relevante, sino liderar.
