“Lo que hicimos fue nacionalizar la campaña. Si antes estaba en 100 tiendas, ahora está en 800. Eso hace que la gente la sienta como suya, sin importar en qué estado viva”, dice Carmen Terrones, directora de Mercadotecnia de Soriana.
Para evitar la confusión, Soriana, además de expandir el alcance de la campaña a todo el territorio nacional, adaptó el personaje a nuevas audiencias y reforzó los beneficios tangibles.
De acuerdo con la CMO, no se limitaron a repetir promociones. Desde su área la tarea fue aportar diferenciadores, por ello la devolución en dinero electrónico para los clientes afiliados a su tarjeta de lealtad fue una de las acciones que incorporaron a la campaña.
“Las promociones clásicas se mantienen, pero cada edición suma elementos nuevos”, señala. El 4x2 en cereales o el 50% en dinero electrónico en vinos son parte de ese esfuerzo por hacer más contundente el mensaje de valor. “Este año nos propusimos que el programa de lealtad se convirtiera en un verdadero diferenciador. Estamos ofreciendo beneficios que no se han visto antes”, asegura la ejecutiva.
El crecimiento de la campaña también ha requerido una modernización operativa. Las tiendas cambian de cara durante esta temporada. Se montan torres, se adaptan espacios, se ajustan inventarios y se coordina una logística con más de 650 tráileres diarios.
El trabajo inicia meses antes y compromete a todas las áreas. “Julio Regalado no se hace en julio. Son seis meses de trabajo previo. Cada semana hay que montar nuevas promociones que ya fuimos identificando”, añade Terrones.
Hoy día, Julio Regalado es para Soriana un pico de ventas que representa el 20% de su facturación anual, y solo entre mayo y julio, la campaña promocional concentra alrededor del 40% de las ventas. En 2024, la empresa logró un crecimiento de 1.7%, con ingresos totales de 179,112 millones de pesos, según su reporte financiero enviado a la Bolsa Mexicana de Valores.
Sin embargo, el círculo no se ha cerrado. “La gente del centro del país todavía confunde la campaña Julio Regalado con nuestro competidor. Algunos dudan si es en la tienda naranja o en la nuestra”, reconoce la CMO.
Siguientes apuestas
La siguiente etapa para que más gente ubique a Julio Regalado como parte de Soriana es digital. Consciente de que las audiencias más jóvenes consumen información en otros formatos, Soriana llevó a Julio Regalado a TikTok, le dio voz en inteligencia artificial y diseñó interacciones que permiten una conexión inmediata.
“Somos los primeros en retail que usamos inteligencia artificial con un personaje. Julio ahora te contesta en redes sociales, con su tono, su humor, su estilo. Eso genera cercanía con una nueva generación”, dice Terrones.
“Ahora acabamos de hacer algo con una tendencia en redes sociales. Hay un personaje que es un bebé que te da instrucciones en TikTok con la voz de un señor. A la gente le encanta. Bueno, ahora lo hicimos con Julio Regalado. Es un bebé vestido de Julio, con su voz. Son cosas que te permiten jugar y mantenerte cerca del cliente”.
Pero la apuesta digital no ha sido sencilla. La ejecutiva admite que, en el frente omnicanal, todavía hay camino por recorrer. “Walmart nos lleva la delantera. Ellos empezaron antes. Nosotros estamos ajustando el paso, pero ya estamos ahí. El objetivo es que el cliente pueda decidir si compra en línea o en tienda física y que la experiencia sea igual de buena en ambos canales”.
Asimismo, el posicionamiento no ha estado exento de más competencia. Cada año, otras cadenas lanzan promociones similares que generan ruido en el mercado. La diferencia, según la compañía, está en la escala y en la contundencia de la oferta. “Todos intentan salir con un 3x2, pero no es lo mismo verlo en un estante pequeño que en una torre enorme en la entrada de la tienda. Eso impacta”, opina.
Por ahora, la estrategia de la minorista está en la apertura de tiendas, en seguir capitalizando la campaña Julio Regalado y en avanzar poco a poco en la esfera digital. La ejecutiva refiere que para lograrlo y no quedar rezagados han tenido que incorporar a su plantilla nuevos talentos.
“Vamos evolucionando y vamos creciendo. Siempre les digo que el marketing se empieza a envolver en este sentido del 360 y tienes pares. El que va hacia medios tradicionales y el que tiene que ser más joven para poder tener ese contacto directo con la audiencia. Un community manager tiene que ser alguien que esté metido todo el tiempo, que le guste, que entienda el mundo digital. Eso es ser nativo. Yo les digo que yo soy foránea”, comenta.
A su parecer, el éxito de Julio Regalado dentro de Soriana se debe a la combinación entre ejecución táctica y visión a largo plazo. “La evolución no está en cambiar el personaje. Está en cómo lo presentamos. Hoy ya no cantamos como antes. Ahora contamos historias que conectan con lo que vive el cliente”, señala.
Terrones es consciente de que Julio Regalado es una campaña que vende, pero también que construye marca. Hoy es parte de la identidad de Soriana y un caso que evidencia que en el retail, hacer tuya una historia también puede ser una forma efectiva de competir.
