Más allá del cliché
Para Fonseca hablar de poner al cliente al centro se ha vuelto una frase recurrente en la industria. Aparece en presentaciones, en manifiestos de marca y en declaraciones de principios, pero en la práctica pocas compañías, y no solo del retail, logran hacerlo de forma consistente.
Desde su experiencia, lo complejo no es decirlo, sino integrar esa lógica en los procesos cotidianos, incluso cuando eso implica hacer cambios operativos, rediseñar servicios o abrir nuevas formas de interacción con los usuarios.
“Embebemos la voz del cliente en cada decisión que tomamos. Utilizamos todas las herramientas que te puedas imaginar, desde llamadas y encuestas hasta shop alongs y visitas a su casa”, explica Fonseca. Cada punto de contacto aporta datos, matices, historias. Y cada una de ellas tiene el poder de influir en el surtido, en las promocionar o en la forma en que se presenta la tienda.
Durante los eventos promocionales, la escucha se vuelve todavía más relevante. El Hot Sale y el Fin Irresistible son, según Fonseca, los momentos del año en los que se disparan las ventas. También son los periodos en que aumentan las quejas.
“Nuestro evento no termina el día que acaba. Termina el día que entregamos el último artículo. Mientras el cliente esté incómodo, nosotros vamos a tener la disposición de incomodarnos para quitarle esa incomodidad”, dice.
Fonseca asegura que antes de cada evento promocional, Walmart organiza sesiones específicas de escucha. Ahí surgen tanto los productos más buscados como las dudas que marcan la percepción del cliente, entre ellas la creencia de que algunas marcas incrementan los precios antes de aplicar descuentos. Ante esa desconfianza, la minorista refuerza la consistencia entre la oferta y el mensaje, sin letra chica.
Aun con estos esfuerzos, el margen de error existe. Durante el Fin Irresistible de 2024, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) registró 493 quejas relacionadas con eventos promocionales como el Buen Fin. Walmart encabezó la lista con 110 inconformidades, seguido por Bodega Aurrerá con 60 y Sam’s Club con 41. Las principales causas fueron cancelaciones unilaterales, incumplimiento de promociones y negativa a respetar precios anunciados.
Estas cifras también alimentan el análisis interno, ya que permiten anticipar comportamientos, corregir procesos y ajustar la experiencia en tiempo real. Así es como el equipo de la minorista supo que Andrea decidió posponer la compra de su licuadora hasta el Hot Sale; que María tenía interés en cambiar su computadora, aunque la suya seguía funcionando y que Lucy, clienta de Sam’s, buscaba una pantalla.
“Las motivaciones cambian según el perfil. Algunas clientas buscan el precio más bajo, otras prefieren facilidades de pago o beneficios al usar ciertas tarjetas. A nuestros clientes les gusta sentir que le ganaron al sistema. Lo que no quieren es una promoción complicada”, señala Fonseca.
Durante el desarrollo de los eventos promocionales también se identifican fallas. Recientemente, un cliente no pudo rastrear sus pedidos porque cada producto se envió por separado. A partir de esa observación, se rediseñó la sección de rastreo en la app para que cada artículo muestre su propio estatus de entrega.
Por otro lado, cada tienda mide su Net Promoter Score (NPS) y los gerentes pueden consultarlo desde sus dispositivos. Fonseca asegura que así registran el valor numérico e identifican las causas detrás de cada variación. Cuando las filas en caja crecen, el NPS baja. Si hay más disponibilidad de producto, la evaluación mejora. Estos indicadores se revisan cada semana junto con los datos de ventas e inventario.
Asimismo, el análisis sigue una lógica escalonada. Primero se observa lo que ocurre en el día a día. Luego se identifican señales de alerta a partir de tendencias repetidas. Y cuando algo requiere mayor profundidad, se activan análisis detallados con ayuda de inteligencia artificial. “La data aislada es peligrosa. Solo te dice una parte de la historia. Lo que importa es el contexto y la capacidad de traducirlo en decisiones”, advierte la ejecutiva.
Las promociones tienen efecto, sobre todo en fechas como el Hot Sale y el Fin Irresistible, cuando las compras de electrodomésticos se disparan. Aun así, en Walmart no apuestan todo a ese tipo de momentos. La meta es que cualquier persona pueda acceder a precios justos durante todo el año, sin depender de una campaña para hacer rendir su presupuesto.
Para las Pymes que buscan avanzar en esa dirección, el punto de partida no está únicamente en la tecnología o en los estudios de mercado. Escuchar al cliente sigue siendo la herramienta más efectiva. “No necesitas grandes recursos, solo prestar atención y ajustar cuando algo no está funcionando”, dice Fonseca.
Su recomendación es observar cómo los consumidores usan los productos, identificar lo que les cuesta trabajo, registrar lo que valoran y convertir todo eso en decisiones operativas. Si la satisfacción cae hoy, las ventas lo resienten mañana. No es una estrategia que se implemente de un día a otro, pero sí es una forma concreta de entender qué está fallando y qué se puede mejorar.
