OPINIÓN. Trump se está convirtiendo en lo único que nunca fue: aburrido

Nota del editor: David Sable es CEO de la firma Young & Rubicam. Will Johnson es presidente de BAV Consulting, que es propiedad de Young & Rubicam Group y se especializa en el estudio de valor de marca. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente a los autores.

(CNN) – Sobreponiéndose de las acusaciones de asalto sexual y de su caída en las encuestas, Donald Trump insiste en que su "movimiento impulsado por millones de personas" se mantiene fuerte. Los más fieles se quedarán hasta el final con el candidato presidencial del Partido Republicano, pero su campaña no es precisamente una fuerza arrolladora.

Es más bien una máquina que petardea y que lleva a cuestas un líder que se está convirtiendo en la única cosa que Trump nunca fue: aburrido.

Nuestra empresa, Young & Rubicam, ha estudiado la marca Trump por muchos años mediante encuestas y otros estudios de mercado, y nuestros resultados más recientes son reveladores. En nuestros sondeos finalizados al día 30 de septiembre, Trump registra fuertes caídas, en comparación con los tres meses previos, en las puntuaciones relativas a si las personas están entusiasmadas por una celebridad, líder o marca de consumo.

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Dado que ha tratado de atraer a los votantes presentándose principalmente como una opción no convencional, Trump ha dependido mucho más de la personalidad que de la seriedad para venderse a sí mismo. Pero es cada vez más evidente que el público ya no se siente intrigado por él. Miremos las siguientes puntuaciones:

• Consumidores que dicen que Trump es diferente –10% menos
• Es divertido –13% menos
• Es ‘trendy’ (está de moda) –17% menos
• Es ‘stylish’ (tiene estilo, elegancia) –21% menos

Estas cifras reflejan las respuestas de más de 1,000 personas que fueron seleccionadas para representar a Estados Unidos en microcosmos. Se incluyen personas de todas las edades, niveles de ingreso, afiliaciones políticas, razas, religiones y regiones.

El problema del votante indeciso

Trump se está volviendo aburrido, incluso para los republicanos, pero su peor puntuación está entre los que se identifican como políticamente independientes o miembros de partidos políticos más pequeños. Entre estas personas, que podrían ser consideradas votantes indecisos, Trump es 17% menos divertido, 37% menos "dinámico" y 30.6% menos diferente o distintivo que hace tan solo 90 días. Este mismo grupo declaró que Trump era 31% menos "único".

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Las implicaciones para Donald Trump, el político, son nefastas. A pesar de que sigue refiriéndose a sí mismo como un “outsider", alguien que no pertenece al mundillo de la política, está perdiendo rápidamente credibilidad para hacer tal afirmación. Entre los independientes y los que pertenecen a “otros” partidos minoritarios, Trump sufrió un descenso del 10.7% en la puntuación que recibe por independencia. Eso significa que está perdiendo su atractivo de “renegado” o contestatario. En su lugar, se ha convertido en objeto de burlas en "Saturday Night Live" , donde suelen presentarlo como un patán incoherente que termina auto boicotéandose.

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Como expertos en reputación, asesoramos a muchas de las principales corporaciones y líderes mundiales en materia de negocios y política. Nuestra principal herramienta es una base de datos constantemente actualizada, establecida en la década de 1990 y cimentada en más de millones de entrevistas. La denominamos Brand Asset Valuator (BAV).

Hemos recopilado datos BAV sobre Trump durante más de una década y en el pasado advertimos que consistentemente obtenía buenos puntajes en las métricas de prestigio y lujo que podían reunirse bajo el término "glamur". Este estatus significaba que Trump y sus empresas atraían o apelaban a individuos adinerados que podían permitirse alojarse en sus hoteles de alta categoría y jugar en sus costosos campos de golf. El nombre "Trump" era igualmente atractivo para las personas que tal vez no podían costear esos exclusivos servicios pero soñaban con poder hacerlo.

El asunto ‘birther’

Las puntuaciones de Trump en “glamur” comenzaron a declinar después de 2010, cuando se convirtió en el rostro del movimiento "Birther", que pretendía deslegitimar la presidencia de Barack Obama sembrando dudas acerca de su nacimiento en su Hawai natal. (La constitución contempla que para ser presidente se requiere ser ciudadano nacido en Estados Unidos.)

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No podemos establecer una conexión directa entre la disminución de las puntuaciones de glamur de Trump y el denominando birtherism, pero la coincidencia es notable. Y la tendencia ha continuado. En los últimos tres meses su puntaje de "glamur" ha caído 17.6% entre la población adulta y un destacable 51% entre los votantes indecisos.

Gane o pierda, Trump y su familia querrán continuar sus operaciones empresariales después de las elecciones. Aunque abundan los rumores de que el candidato podría fundar una compañía de medios (con inclinaciones hacia la derecha alternativa) si pierde, su imperio familiar todavía conservará muchas empresas con la marca Trump .

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En el pasado él se ha jactado del ‘plus’ o la prima vinculada a los proyectos inmobiliarios Trump, y ha ligado el valor de su imagen a miles de millones de dólares. Pero si tomáramos esta afirmación a su valor nominal, entonces los datos de la tambaleante imagen de Trump sugieren que está infligiendo un daño real al activo más importante de la Organización Trump.

Antes incluso de que llegaran las cifras del tercer trimestre, Trump se encontraba en un terreno movedizo con los consumidores. Ellos se habían sentido menos leales a su marca desde que comenzó su campaña el año pasado con una diatriba que ocasionó que Macy’s, Univisión y otros lo abandonaran como socio de negocios.

La prueba circunstancial de la erosión de la marca Trump puede encontrarse en su nuevo hotel, ubicado en una antigua oficina de correos en la Avenida Pennsylvania en Washington, D.C. La publicación New York Magazine informa que las reservas han sido tan escasas que han bajado los precios de las habitaciones.

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Si las encuestas de seguimiento son precisas y Trump es derrotado, su marca podría sufrir. Ridiculizado en "Saturday Night Live" , pronto podría pasar de moda o resultar anticuado (ser uncool, perder atractivo) de modo que muchos - fuera de su base de incondicionales - no querrán verse asociados con ninguna cosa que él venda.

Por supuesto, sus hoteles, rascacielos y campos de golf - en los que posee distintas participaciones - son activos tangibles que conservarán valor intrínseco. Pero si Trump quiere ganar dinero con ellos, tal vez tenga que cambiarles la marca.

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