(Expansión) – Esto pasará. Como todo. Y quizás no volveremos a ser los mismos. Pero mientras tanto, las marcas no pueden quedarse calladas.
Quizás, cuando acabe todo esto, seremos ciudadanos más informados, más solidarios y seguramente más temerosos. Ya nos sentíamos bastante desprotegidos ante el desafío ambiental, la Inteligencia Artificial y un Estado que ha ido en retroceso y que nos muestra muchas veces sus incapacidades.
Aunque como decía Hobbes, es el miedo el que produce sociedad y el que produce instituciones. Ahora es la biología la que nos pone ante el espejo la cruda realidad de nuestra existencia finita.
Cuando todo esto acabe habrá una explosión de salidas de los hogares a los cines, a los restaurantes, a los antros y a las playas, pero permanecerá lo que cada uno está descubriendo en su confinamiento: que la cocina puede ser un entretenimiento, que ese autoservicio ha sabido organizarse bien y le vamos a ser fieles, o que hay productos que no consumíamos en tiendas de internet que no conocíamos y que nos gustan.
Los balcones de muchas ciudades, en Milán, Buenos Aires, Barcelona o Madrid se unen sin distinción todas las noches para aplaudir al unísono a médicos, enfermeras y trabajadores que están en primera línea de lucha contra el virus.
Esta realineación de sentimientos espoleada por la crisis ha llevado incluso, a que los balcones italianos no solo toquen el himno nacional, sino curiosamente también el himno chino para agradecer la ayuda enviada desde Beijing.
Todo ello es positivo, pero parece que las sociedades no pudiéramos encontrar salida fuera de la exaltación de las pasiones. Algunas pueden ser positivas, como la solidaridad o el cuidado de los adultos mayores, pero otras son peligrosas, como el populismo, el nacionalismo y las barreras comerciales (están proliferando los manifestantes que bloquean la frontera para que no entren norteamericanos a México).
Cuando la sociedad no es capaz de enfrentarse racionalmente a los problemas, lo hace con las pasiones.
Y los mexicanos, a medida que nos llega el tsunami del virus, esperamos de las marcas que conocemos y amamos, el liderazgo social y las respuestas que no encontramos en otros lados. El Gobierno Federal está haciendo un discurso casi adolescente, y ni Andrés Manuel López Obrador ni los demás son precisamente líderes espirituales.
Por ello, en estos desafortunados momentos, lo peor que pueden hacer las marcas es desconectar de sus audiencias para generar ahorros y contener costos ante la previsible caída de sus ventas.
Bien al contrario, esta es la gran oportunidad de las marcas para conectar emocionalmente con los mexicanos, liderar con perspectiva social y diferenciarse de la competencia y de las marcas de bajo valor. Los ciudadanos lo están esperando. Los medios de comunicación lo esperan.
No demos estas semanas por perdidas. Empecemos ya a adaptar mensajes y promociones y lancémoslos al aire inmediatamente: los datos que tenemos de otras crisis profundas (de la del 2008 tenemos información muy contrastada) demuestran que las empresas que más rápidamente se recuperan son las que invierten en marketing desde el fondo de la crisis.
La actividad se va a recuperar y, sin duda, va a ser en forma de “V”. La razón es clara y evidente: cuando todo esto pase, aún faltarán muchos meses del año para tratar de recuperar los objetivos de negocio de 2020. Y no veo a los accionistas ni a las transnacionales siendo “comprensivos” con nosotros.
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A los directores, gerentes y a nosotros las agencias nos van a pedir resultados de negocio y que cumplamos con lo que estaba previsto para este año. La presión que vamos a tener va a ser enorme.
El maestro Gabriel García Márquez escribía en “El amor en los tiempos del cólera”, aquello de que “el amor se hace más grande y noble en la calamidad” pero que “la sabiduría nos llega cuando ya no nos sirve de nada”. Gracias, Gabo.
Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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