(Expansión) - El Festival Internacional de Publicidad de Cannes premia cada verano desde 1954 a aquellos que trabajan en áreas de comunicación creativa y publicidad con “Leones” (porque la primera edición fue en Venecia, y aunque dos años después se movió a Cannes, se ha mantenido el trofeo original veneciano que simboliza la ciudad italiana).
Es el festival de publicidad más grande del mundo, que atrae cada año a unos 11,000 delegados de unos 90 países entre diseñadores, innovadores digitales y mercadólogos, que llegan para ver el trabajo de los candidatos seleccionados, asistir a seminarios, talleres y capacitaciones profesionales, celebrar lo mejor de la creatividad en las marcas de comunicación, discutir cuestiones industriales y generar contactos.
Miles de anuncios del mundo son presentados y juzgados, por lo que ganar un “León” en Cannes es equivalente a ganar un Oscar en Hollywood para el mundo de la publicidad.
En estos tiempos de pandemia los premios se han mantenido, aunque lógicamente con las restricciones presenciales y el inestimable apoyo de la tecnología. La competencia ha sido máxima y un año más, referencia absoluta para agencias y anunciantes en todo el mundo.
¿Qué se ha premiado en Cannes que pueda ser referencia para las empresas mexicanas? Algo que ya hemos dicho en esta columna anteriormente: en un mundo de contenidos masivos, previsibles y de baja calidad argumental generados por los usuarios de las plataformas tecnológicas, sigue siendo absolutamente necesaria y determinante la creatividad y la innovación de las marcas como forma de liderazgo social y de mercado.
Hemos visto en los premiados de Cannes que las marcas con propósito son casi obligatorias (Heineken - Shutter Ads), que la evolución de los mensajes transaccionales hacia un componente más humano de los negocios se ha acelerado (Starbucks - I am) y que el confinamiento ha potenciado el comportamiento digital de la gente, siendo Latam el mercado con mayor crecimiento en la adopción de estos comportamientos.
Innovación, tecnología y digital con lo humano. En realidad, lo que siempre ha tratado de lograr la creatividad publicitaria: robar la atención, reivindicar los valores compartidos, emocionar a la gente, moverlas de lo establecido.
Y todo esto en esta ocasión, especialmente desde México. Porque las únicas agencias mexicanas premiadas en esta edición, Publicis WW y Leo Burnett, brillaron especialmente en Cannes 2021. Entre las dos recibieron un total de 11 Leones, todo un hito histórico para México y para la compañía a la que pertenecen, Publicis Groupe.
La campaña probono de Publicis WW México “Seguimos Hablando” mereció especial atención. Esta campaña, en colaboración con Propuesta Cívica, se inició en 2019, para alzar la voz y exigir justicia por los brutales asesinatos de periodistas, que ejercían su profesión. Para ello se reactivaron las cuentas de Twitter de cuatro periodistas asesinados, donde contaban las posibles causas de su crimen.
En esta segunda parte se utilizó la tecnología “Deep fake” para revivir en un impactante video a Javier Valdez, asesinado en Culiacán en mayo de 2017. Para ello se utilizaron artículos personales que había prestado la viuda y se recreó la voz de Javier lo más similar posible. En un momento de ese video dirigido al presidente López Obrador, el personaje dice “señor presidente, yo no tengo miedo a morir, porque no me pueden matar dos veces”. Hiela la sangre verle y escucharle.
Cuando los jurados internacionales de Cannes lo vieron, enmudecieron. Y en ese momento, aquí en México, saltaron las lágrimas.
Nota del editor: Jordi Oliva, CIO Publicis Groupe México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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