Publicis hace historia con el segundo Grand Prix en Cannes Lions para México
Este año, la industria publicitaria nacional logró 11 preseas en el festival de creatividad con dos campañas. Su mejor año fue 2015, en el que se llevó 27 leones y ganó su primer Grand Prix.
#SeguimosHablando, la campaña que 'revivió' a Javier Valdez para darle un mensaje a López Obrador, es la pieza creativa más premiada en la historia de Cannes Lions con nueve preseas: 3 oros, 2 platas, 3 bronces y 1 Grand Prix.(PEDRO PARDO/AFP)
La agencia Publicis hizo historia en Cannes Lions. La firma liderada por Juan Carlos Tapia ha marcado un hito en el festival de creatividad al ganar el Grand Prix For Good con la campaña #SeguimosHablando, en la que el periodista Javier Valdez, asesinado en 2017, ‘revive’ para darle un mensaje al presidente Andrés Manuel López Obrador. Este reconocimiento, que es el máximo galardón que se entrega en el certamen global, es el segundo que obtiene México en la historia del festival.
“Estamos felices, pero de modo inesperado. Confiábamos mucho en esta pieza, en su causa, pero el reconocimiento nos llegó de sorpresa, no lo veníamos venir. Es un premio muy especial para nosotros”, menciona Tapia, CEO de Publicis Worldwide México.
En la edición 2021 de Cannes Lions, #SeguimosHablando también se corona como la campaña mexicana más premiada en la historia del certamen con nueve leones: tres de oro en las categorías Direct, Social&Influencer y Sustainable; dos de plata en Direct y Sustainable, tres de bronce en PR y Media, y el Grand Prix For Good, que se otorga al mejor trabajo creado para organizaciones benéficas, fundaciones, organizaciones no gubernamentales, sin fines de lucro e instalaciones artísticas como museos y bibliotecas.
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La campaña ganadora fue realizada junto a la organización de defensa y representación legal a periodistas en riesgo Propuesta Cívica. En su primera etapa, que vio la luz en 2019, las cuentas de Twitter de cuatro periodistas asesinados en México –Javier Valdez, Miroslava Breach, Moisés Sánchez y José Armando Rodríguez 'El Choco'– fueron reactivadas para exigir justicia por sus muertes y las de sus colegas en el país.
En noviembre de 2020 llegó la segunda entrega de la campaña, en la que Javier Valdez ‘revivió’ para pedirle al presidente de México que se comprometiera en generar políticas de protección a periodistas y de libertad de expresión.
Este año, México cerró su participación en Cannes Lions con 11 preseas, las nueve de Publicis y dos más que ganó Leo Burnett con Untouchables, un trabajo que realizó junto a la startup mexicana Eva Center, la cual desarrolló un método para detectar el cáncer de mama a través de la termografía.
La campaña, que obtuvo un león de plata en la categoría Health & Wellness y uno de bronce en Outdoor, surge como respuesta al bajo número de mujeres que se realizan exámenes para detectar tempranamente el cáncer de mama, ya que en muchos casos sus esposos les prohíben practicarse las pruebas porque no quieren que sean vistas o tocadas por otras personas.
“Sabíamos que iba a funcionar desde el primer momento, porque el insight cultural es muy fuerte en las comunidades rurales, y la tecnología de Eva ha sido más que probada a lo largo de los años, en distintos trabajos de campo”, refiere Horacio Navarro, CEO de Leo Burnett. Hasta hoy, Eva Center ha realizado más de 20,000 estudios, lo que ha permitido detectar a tiempo más de 1,500 casos de cáncer de mama.
La primera vez que México ganó un Grand Prix fue en 2015. Leo Burnett fue la agencia que obtuvo el máximo galardón en la categoría Health & Wellness, lo hizo con Intimate Words, un trabajo realizado para la marca de productos de higiene femenina Always.
En esta campaña, que colocó a México como el primer país de América Latina en obtener un Grand Prix, los expertos recurrieron a sociólogos, médicos, lingüistas y gente de San Bartolomé Quialana, en Oaxaca, para crear palabras que las mujeres de la comunidad pudieran utilizar para nombrar sus órganos reproductivos, que nunca habían mencionado por considerarse tabú.
Esto permitió que ellas pudieran explicar mejor sus síntomas y prevenir enfermedades como el cáncer cervicouterino. Las nuevas palabras se reunieron en un libro que fue distribuido en la comunidad.
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El regreso de la industria mexicana
El mejor año de la industria publicitaria nacional en el festival de creatividad fue 2015, cuando obtuvo 27 leones. El año siguiente fueron 13 los galardones que ganó, para 2017 consiguió 10, en 2018 el número de premios cayó a nueve y en 2019 solo se le otorgaron cinco preseas.
“La participación de México y el número de trofeos venía en declive en los últimos cinco años. Si bien ahorita hay 11 leones para México, no hemos llegado a las cifras de mejores participaciones. Sin embargo, estamos levantando y volver a conseguir una cantidad importante es algo muy valioso. (Como industria) debemos estar contentos por las agencias que desempeñaron un papel muy destacado en el festival”, dice Alfredo Alquicira, director ejecutivo creativo de McCann Worldgroup.
Para el creativo, que fue parte del jurado de Cannes Lions 2021 en la categoría Direct y en Young Lions –el concurso de jóvenes creativos–, que los reconocimientos obtenidos estén concentrados en un par de agencias y casos debe ser un motivo para alentar a la industria a trabajar e inscribir más piezas. “Es un empuje para el gremio, porque tener más premios nos asegura una mayor representación en los jurados”, menciona.
En este sentido, el reto que tiene ahora la industria es “subirse a la pauta que acaban de marcar las agencias ganadoras y construir un camino exitoso para México”, agrega Gabriela Paredes, líder de Mediabrands Content Studio, quien formó parte del jurado de la categoría Outdoor en el festival. “Ellas pusieron el ejemplo, a nosotros nos toca seguirlo”.
Los expertos coinciden en que este año el festival reconoció a México en categorías en las que anteriormente no habían tenido ni siquiera representación. Para Alquicira esto es señal de que la industria nacional se está alejando de formatos tradicionales, que sus ideas y campañas están empezando a competir de manera más integrada y que, además, están obteniendo un reconocimiento.
