(Expansión) - Junio está aquí y con este mes la marea colorida de las comunidades LGBTTTIQA que gritan su orgullo alrededor del mundo.
Desde 1969, esta época del año sirve para conmemorar las luchas empleadas por la comunidad Lésbico-Gay-Bisexual-Transgénero-Transexual-Travesti-Intersexual-Queer-Asexual en la búsqueda del reconocimiento de sus derechos como personas.
Pero, en los últimos años, este evento ha ido más allá. Del modo en que sucede con marzo y el Día Internacional de la Mujer, esta fecha pasó de ser una reflexión de los logros alcanzados y el trabajo pendiente para lograr plenitud, equidad, diversidad y un óptimo desarrollo de las personas, para convertirse en una fecha de mercadeo y protagonismo corporativo.
Como si se tratara del Día de San Valentín, Día del Niño, Día de las Madres o Navidad, o cualquiera otra campaña comercial como el Hot Sale o el Buen Fin, marcas a todos niveles –arropadas por una bandera que en muchos de los casos no les corresponde– han encontrado en este mes un atajo para llegar pronto a nuevos públicos y cautivar nuevos clientes.
Desde que inicia junio, es común ver perfiles sociales de grandes corporativos que se tornan más coloridos y el comienzo de grandes campañas anunciando el lanzamiento de algunos productos especiales –olvidando que lo busca esta comunidad no es un trato diferente sino uno igualitario–.
A nivel comunicación corporativa, con frecuencia se olvida también que esto más que abonar a una buena reputación puede conducir a una ausencia de credibilidad. Principalmente cuando la intención está basada en “subirse al tren”.
En muchos casos hace falta entender que esta es una lucha seria. Una que ha costado sangre, muertes, incomodidades, tristezas, dolores que con un simple mensaje no se pueden borrar. Hace falta reconocer que mucho de esto se sigue viviendo día a día, y que con mensajes una vez al año no se va a solucionar.
Desde luego, esto no se trata de callarse y dejar de lado las valiosas aportaciones que han venido desde grupos aliados.
Sin embargo, una cosa es clara y considerarla en toda estrategia de comunicación referente a este y otros temas de índole social es crucial: de frente a los retos que los grupos LGBTTTIQA aún enfrentan, con la discriminación y odio como algunos de los principales, el apoyo requiere de acciones que van más allá de pintar con los colores de arcoíris nuestras fotos de perfil.
En su lugar, se necesitan acciones que, con el poder de la comunicación al interior y el exterior de las organizaciones, dejen claro que los corporativos son aliados en todo momento y no sólo durante esta temporada. Lograrlo requiere de comunicación, sí. Pero una que sea constante, educacional y sin protagonismos o intención de venta.
Desde mi parecer, como cualquier estrategia de negocio, cualquier intento de visibilizar los esfuerzos de diversidad e inclusión por parte de cualquier compañía debe estar basado en planes robustos con al menos tres características claras: objetivos, tácticas para alcanzarlos y la forma en que se van a medir.
En su intención de comunicar, los corporativos deberían comenzar por hacer del conocimiento general de todos sus empleados el detalle de estos elementos.
Sin esta base, cualquier esfuerzo tiene potencial para convertirse en un LGBTTTIQAwashing o lo que es igual a buscar empatía disfrazada de engaño.
En términos de comunicación y emisión de mensajes, otro paso importante es asegurar que sus empleados son capaces de hablar con transparencia y sin tabúes. Ese es el verdadero nivel de comunicación que la sociedad necesita de las compañías empleadoras: que haya libertad para expresarse dentro de ellas.
En el reconocimiento y respeto a la diversidad e inclusión no tendrá más resonancia la organización que comparta más mensajes, sino la que sea contundente y coherente entre lo que dice y hace –porque ese es, en realidad, el verdadero poder de la comunicación: la relación entre lo verbal y lo no verbal–; al mismo tiempo que crea espacios seguros y cómodos para todos sus empleados y las sociedades en las que opera.
Nota del editor: Luis Ruiz es licenciado en Ciencias de la Comunicación de formación –por la Universidad Nacional Autónoma de México– y consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas de formación. En los últimos años ha colaborado en el desarrollo de campañas de comunicación corporativa de grandes corporativos a nivel nacional e internacional. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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