(Expansión) - Hace poco más de una década comencé a escuchar el término “omnicanalidad”, probablemente con el objetivo de hacernos sentir viejos a los que nos entrenamos en un retail 100% físico y tratamos de entender la evolución hacia un mundo físico digital.
La omnicanalidad planteaba la necesidad de fundir los activos físicos y digitales con una estrategia de comunicar y vender en el medio que más conveniente fuera para el consumidor. Sin embargo, esto no fue suficiente.
Hoy en día, la evolución de la omnicanalidad se plantea como el ‘phygital’ que propone la integración de ambos mundos, no sólo en términos de comunicación sino creando una experiencia optimizada que elimine las barreras y fricción para maximizar la satisfacción del cliente al aprovechar lo mejor de los dos mundos. El tema ya no es la batalla entre la venta física y digital, sino reconocer el rol de cada una y crear experiencias en beneficio de los shoppers.
Evidentemente el rol de la tecnología juega un papel preponderante en esta misión, pero siempre y cuando pongamos en el centro al consumidor y validemos la necesidad y el valor agregado de incorporar herramientas digitales en la experiencia física y digital que sean sencillas de adoptar y evidentemente mejoren la experiencia.
Basado en esto, me gustaría comentar cinco diferentes recomendaciones para entender y emprender, de manera práctica, el camino hacia ‘phygitalizar’ nuestras operaciones de retail lo más pronto y eficientemente posible:
1. Conecta: Si los consumidores no acuden con emoción a comprar tus productos a las tiendas, tienes una oportunidad importante. La pandemia nos demostró que el rol de las tiendas físicas pudo haberse debilitado si no existe un valor agregado en la experiencia que brindemos en las tiendas.
Hoy es momento para fortalecer la conexión de marcas y productos en las tiendas físicas a través de entender qué experiencias son necesarias para agregar emoción a la interacción física con los mismos.
Recuerda, no todas las experiencias tienen que ver con las herramientas digitales. A veces una “botarga” de tu personaje de marca puede conectar más con los consumidores que herramientas digitales con información sin importancia.
2. Entiende el trip. El viaje del consumidor cambió para siempre. Hace unas décadas, el momento de comunicar (principalmente en el auto y los hogares) y los medios (principalmente la televisión y el radio) estaba completamente separado del momento de elegir los productos en el anaquel de las tiendas. Hoy se estima de acuerdo a estudios con consumidores que la principal fuente de awareness de marcas y productos nuevos son los medios digitales y principalmente las redes sociales. Antes no podías llevarte le tele a la tienda y ahora el smartphone está siempre con nosotros y con la posibilidad de comunicar en el momento de elegir los productos en las tiendas.
3. Aplica tecnología simple y con valor. Nos ha tocado ver opiniones de consumidores quienes al ser expuestos a tecnologías como la realidad aumentada expresan opiniones desalentadoras al encontrar complejas y poco necesarias este tipo de tecnologías.
Por otro lado, los códigos QRs ganaron awareness y popularidad con la pandemia y representan una oportunidad de enriquecer la experiencia, ofreciendo contenido extendido al del empaque que pueda agregar al uso, combinación con otros y experiencia de los productos. Videos del uso, recetas, recomendación por parte de expertos es el tipo de información relevante que al escanear este tipo de códigos podemos ofrecer en el punto de venta físico.
4. Simplifica. ¿Cuántos de nosotros nos hemos quejado por la complejidad y dificultad de interactuar con herramientas digitales que no facilitan la experiencia del usuario? Menús de voz automatizados, bots, contestadoras digitales que minimizan la interacción humana son buenos ejemplos de tecnología que obstaculiza en lugar de agregar valor.
La combinación de herramientas digitales con servicio al cliente físico está probando su potencial para mejorar la experiencia del usuario y poder tener niveles de conversión más altos en el e-commerce. Las máquinas son mejores para las labores automatizadas que las máquinas pueden hacer, pero nunca serán mejores en aquellas labores de entendimiento, tacto, recomendación y solución de problemas que nos distinguen como humanos.
5. Recolecta y usa la data. La cantidad de información que hoy tenemos disponible para entender las preferencias y necesidades de los consumidores nos abre la puerta para desaprender y redefinir las experiencias físicas y digitales que maximizarán la experiencia de los consumidores en el mundo ‘phygital’.
Encuestas digitales, observaciones en el punto de venta, opiniones y scores de nuestros productos, comentarios durante la interacción con QRs, análisis de big data de preferencias de productos y marcas son sólo algunas posibilidades de entender mejor el viaje y necesidades latentes de los shoppers para enriquecer la interacción en el punto de vista físico.
Ya sea “omnicanalidad”, ‘phygital’ o el siguiente término de moda que venga en los siguientes años, claramente está definido el reto de cómo evolucionar e integrar la experiencia física y digital con nuevas maneras de usar la tecnología a favor de los consumidores, entendiendo verdaderamente sus necesidades y dirigiendo nuestro tiempo y recursos a enriquecer la experiencia y emoción de comprar en las tiendas.
Nota del editor: Jorge Saldívar es Socio Director de BC&B Transformación de Negocios, firma especializada en la asesoría estratégica y comercial para pymes enfocadas en retail. Asimismo, es Director de The Retail Community, primera comunidad empresarial en México dirigida a la innovación en Retail. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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