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La creatividad que más vende

Hoy hablamos cada vez más de generar contenido en vez de hacer publicidad. La diferencia es simple: la publicidad interrumpe, en cambio el contenido genera valor, señala Juan L. Isaza.
vie 19 agosto 2022 06:06 AM
La creatividad que más vende
Es hora de sacar el mejor provecho del talento de las agencias creativas. Y esto implica cambios relevantes del lado de las marcas, apunta Juan L. Isaza.

(Expansión) - Quienes trabajamos en el mundo del marketing y particularmente de la publicidad tendemos a definir la creatividad desde la comunicación. Es decir, cuando hablamos de creatividad pensamos en los anuncios de televisión que nos han impactado particularmente o los avisos que se hicieron icónicos con los años.

Sin duda esa es una parte fundamental de la creatividad. Pero, por fortuna, hoy vemos un sector publicitario que ha abierto mucho más la mente sobre lo que es realmente la creatividad.

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En primer lugar, la creatividad no está lejos de la innovación. Aunque la segunda parezca un término más contemporáneo, asociado con las startups o los procesos de trasformación digital, tanto la creatividad como la innovación apuntan a lo mismo.

Por años nos preguntamos si las agencias de publicidad tradicionales serían capaces de liderar o desarrollar proyectos de innovación. La verdad es que los ejemplos hoy son múltiples. Basta revisar los casos que en los últimos años se han llevado todos los metales en festivales como Cannes Lions. Muchos de ellos, desarrollados por agencias acostumbradas a definir la creatividad desde la comunicación, han dado muestras de que ese pensamiento original y disruptivo también puede aplicarse a la solución de problemas de negocio.

En la última versión de Cannes Lions, México obtuvo un histórico resultado de dos Grand Prix por una idea que no corresponde a creatividad de comunicación sino a la creatividad que se pone al servicio del negocio. Data Tienda es una iniciativa para que las mujeres de escasos recursos que no cuentan con una historia de crédito puedan construir su historial de crédito de la mano de los tenderos que les han vendido fiado y, por tanto, conocen su comportamiento crediticio mejor que nadie.

No es un anuncio porque, como muchas de las ideas más creativas del mundo hoy, son interfaces, aplicaciones o dispositivos que dan acceso o acercan las marcas con las personas de alguna manera. También las que mejoran la vida de las personas, hacen algo positivo por el planeta o facilitan el desarrollo más equitativo de las sociedades.

La creatividad que soluciona problemas y transforma realidades nace de una definición honesta y profunda del problema. Como todos los procesos de innovación nace de la empatía, es decir, de ponerse en los zapatos del consumidor y entender su realidad, sus recursos, sus motivaciones y sus posibilidades. Creo que hay muchas marcas que hoy entregan a sus agencias briefs que van en este sentido.

Los gerentes de marketing más valorados hoy son aquellos que no llaman a sus agencias para decirles lo que hay que comunicar sino para contarles el problema que tiene la marca. Aquella barrera que impide el crecimiento del negocio o aquel ‘pain point’ en la experiencia de usuario que impide a la gente acceder, comprar o conectarse, es a menudo el mejor detonante de las ideas creativas.

Un brief desde el problema y no desde el mensaje a comunicar tiene más sentido y saca mucho más provecho del potencial de las agencias. No olvidemos que estamos en un mundo en el que los consumidores tienen cada vez más formas de bloquear el contenido. En Estados Unidos (y las cifras de México no deben ser muy diferentes) se calcula que un 40% de los usuarios utiliza algún bloqueador para los mensajes publicitarios. En los grupos más jóvenes, esta cifra supera el 60%.

 

La creatividad que más vende y la que más conecta con la gente es la que soluciona problemas porque agrega valor. Hoy hablamos cada vez más de generar contenido en vez de hacer publicidad. La diferencia es simple: la publicidad interrumpe, en cambio el contenido genera valor. Es decir, me ofrece algo a cambio porque me entretiene, me enseña, me conecta, me orienta… Es la visión contemporánea de la creatividad.

Es hora de sacar el mejor provecho del talento de las agencias creativas. Y esto implica cambios relevantes del lado de las marcas. Llamar a la agencia al principio del proyecto y no al final hace toda la diferencia. Aprovechar su capacidad de mirar de forma crítica la definición misma de la audiencia target para un producto y permitirle que tenga toda la información para entender la esencia del problema con sus implicaciones en los procesos de producción o en la distribución puede crear oportunidades disruptivas para las marcas.

Estoy seguro de que muchos anunciantes se sorprenderían de la visión de negocio y de la capacidad para encontrar soluciones creativas en los problemas de negocios que hay en sus agencias. Sólo hace falta convocarlas e inspirarlas para que desplieguen su potencial creativo. Con esto, las marcas tendrán creatividad de la buena, creatividad de la que vende y, sobre todo, la que el mundo de hoy más necesita.

Nota del editor: Juan L. Isaza es presidente DDB Mexico y VP Strategy and Innovation DDB Latina. Síguelo en LinkedIn. Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

 
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