En primer lugar, la creatividad no está lejos de la innovación. Aunque la segunda parezca un término más contemporáneo, asociado con las startups o los procesos de trasformación digital, tanto la creatividad como la innovación apuntan a lo mismo.
Por años nos preguntamos si las agencias de publicidad tradicionales serían capaces de liderar o desarrollar proyectos de innovación. La verdad es que los ejemplos hoy son múltiples. Basta revisar los casos que en los últimos años se han llevado todos los metales en festivales como Cannes Lions. Muchos de ellos, desarrollados por agencias acostumbradas a definir la creatividad desde la comunicación, han dado muestras de que ese pensamiento original y disruptivo también puede aplicarse a la solución de problemas de negocio.
En la última versión de Cannes Lions, México obtuvo un histórico resultado de dos Grand Prix por una idea que no corresponde a creatividad de comunicación sino a la creatividad que se pone al servicio del negocio. Data Tienda es una iniciativa para que las mujeres de escasos recursos que no cuentan con una historia de crédito puedan construir su historial de crédito de la mano de los tenderos que les han vendido fiado y, por tanto, conocen su comportamiento crediticio mejor que nadie.
No es un anuncio porque, como muchas de las ideas más creativas del mundo hoy, son interfaces, aplicaciones o dispositivos que dan acceso o acercan las marcas con las personas de alguna manera. También las que mejoran la vida de las personas, hacen algo positivo por el planeta o facilitan el desarrollo más equitativo de las sociedades.
La creatividad que soluciona problemas y transforma realidades nace de una definición honesta y profunda del problema. Como todos los procesos de innovación nace de la empatía, es decir, de ponerse en los zapatos del consumidor y entender su realidad, sus recursos, sus motivaciones y sus posibilidades. Creo que hay muchas marcas que hoy entregan a sus agencias briefs que van en este sentido.
Los gerentes de marketing más valorados hoy son aquellos que no llaman a sus agencias para decirles lo que hay que comunicar sino para contarles el problema que tiene la marca. Aquella barrera que impide el crecimiento del negocio o aquel ‘pain point’ en la experiencia de usuario que impide a la gente acceder, comprar o conectarse, es a menudo el mejor detonante de las ideas creativas.
Un brief desde el problema y no desde el mensaje a comunicar tiene más sentido y saca mucho más provecho del potencial de las agencias. No olvidemos que estamos en un mundo en el que los consumidores tienen cada vez más formas de bloquear el contenido. En Estados Unidos (y las cifras de México no deben ser muy diferentes) se calcula que un 40% de los usuarios utiliza algún bloqueador para los mensajes publicitarios. En los grupos más jóvenes, esta cifra supera el 60%.
