La reputación es clave para las empresas y los medios de comunicación. Esto no es diferente para las redes sociales, por ello vale la pena reflexionar sobre lo que está pasando con X, donde una serie de factores podría estar matándola lentamente. Para nosotros los responsables de la comunicación es imperativo seguir esta historia, pues las redes sociales son una herramienta básica en las estrategias de comunicación de las empresas.
Para muestra de la relevancia de las RRSS va un dato, de acuerdo con el estudio Tendencias del Consumidor Global para 2024 de la consultora Marigold, Hasta 48% de los encuestados reporta haber comprado un producto o servicio a partir de un anuncio en redes sociales; 43% lo ha hecho siguiendo un posteo en las mismas.
En contraste, 63% de los mismos encuestados dice que desconfía de la publicidad en redes sociales, algo un tanto contradictorio, y 55% reporta que decidieron usarlas menos, para cuidar su salud mental. Estos datos muestran, ambivalencia o bien dos tendencias que se cruzan en la relación del consumidor con las redes sociales, y en donde una puede terminar venciendo.
La reputación tiene una relación muy estrecha con las redes sociales. Tanto las personas como las organizaciones se juegan la imagen en estos medios colectivos. Aunque algunos podrían aseverar que las fake news o las campañas negativas afectan y son responsabilidad de los usuarios únicamente, resulta incuestionable que tantas historias y personas falsas terminan afectando a la red social y a su reputación, como sucede con cualquier empresa.
Por número de usuarios, X es la 12ª red social más utilizada del planeta, de acuerdo con Statista, hasta octubre de 2023. El conteo es de 666 millones de usuarios activos mensuales (MAU). Si sacamos de la lista a tres redes del mercado asiático (WeChat, Douyin y Kuaishow) por ser menos relevantes para la comunicación en México, ocuparía el 9° lugar. X todavía está en la mente de los estrategas de marketing, pero está expuesta a riesgos que hay que enumerar de menos a más.
El nombre. El nombre de X es una pesadilla para cualquier experto en SEO y editor de copy. Hay demasiadas cosas que se confunden con un nombre tan ambiguo. Algunos recuerdan cómo la prensa tenía que referirse al “artista antes llamado Prince” cuando éste cambió su nombre por un símbolo ilegible.
El problema del dueño. Elon Musk es un genio, sin duda. Cuando compró Twitter por una cantidad exorbitante (44,000 millones de dólares), pocos se atrevieron a cuestionar la decisión. Se esperaba un golpe de timón que regresara a la empresa al terreno de las ganancias. Fuera del despido de 80% de su personal (de acuerdo con Musk en abril de 2023) y la instalación de la “palomita azul”, no ha habido una expansión de las operaciones de la empresa. En cambio, la empresa se quedó sin control editorial. Por último, el apoyo de Musk a un tweet antisemita le generó la retirada de importantes anunciantes, a los cuales mandó públicamente a… allá muy lejos. El medio especializado Ars Technica publicó en diciembre pasado que X podría haber perdido 1,500 mdd en publicidad en 2023.
Los bots. Los problemas anteriores podrían ser anecdóticos, pero sí X no atiende el grave problema que las granjas de bots están creando en sus tendencias y en la información que difunde, podría sufrir peores efectos en su reputación. ¿A quién hay que apuntar aquí? Los directamente responsables son, entre otros, los gobiernos y sus redes de inteligencia y desinformación, así como partidos políticos y organizaciones públicas, acaso el crimen organizado, pero, ojo, no pocas empresas privadas. La guerra cultural se está peleando en esta arena, y habría que medir cuántos hashtags de tendencia son verdaderamente orgánicos. No por nada se reporta el abandono de las redes por salud mental.
Las fake news. En menor número, las fake news parecían un tema anecdótico, más o menos descalificable por los medios o las fuentes originales. Hoy la inteligencia artificial y el deep fake están creando noticias que dan la vuelta al mundo antes de que alguien pueda reaccionar de forma oficial. La combinación de fake news y granjas de bots está generando realidades alternas, en donde los medios aparecen sólo como un jugador más, en quienes una buena parte del público no encuentra credibilidad.
La publicidad fake. El reciente caso en donde una supuesta firma de inversión falsificó las imágenes de millonarios, políticos y funcionarios mexicanos, hasta ahora sin repercusión alguna, es la más grave amenaza a la publicidad en redes sociales. Al momento de escribir esto, se consultó la página de un diario con la denuncia de uno de los afectados. La nota estaba ahí… y a su alrededor había tres anuncios fraudulentos invitando a invertir en Pemex.
Es cierto que varios de los problemas descritos no afectan sólo a Twitter, y la publicidad falsa es un tema que le causará dolores de cabeza grandes a Google, Facebook y otros. Pero la naturaleza de Twitter lo expone como una de las redes sociales en mayor riesgo. Sería el primero en caer en una oleada que termine afectando las campañas de marketing y comunicación digitales en el mundo.
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Nota del editor: Edgar Rodríguez es presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO) y Director de Diálogo Corporativo. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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