Sí, claro que me gusta ver el Super Bowl. No solo por el partido y todo el protocolo que envuelve días antes, sino también por ver las transmisiones, la publicidad, los anunciantes y claro, el show de medio tiempo; sobre todo porque este último es una estrategia de la NFL para captar audiencias en torno a un juego que, francamente, es largo, tedioso y aburrido si no te gusta el futbol americano.
Kendrick Lamar en el Super Bowl, ¿espectáculo o estrategia publicitaria?
Apple Music apuntó más a crear un espectáculo-obra de arte-confrontación a simplemente dar el encabezado con un buen espectáculo masivo.
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Pero voy un paso antes. Si bien, durante los 70’s y 80’s existió espectáculo de medio tiempo en el SB, se considera la actuación de Michael Jackson en 1993, como el que revolucionó la idea del Half Time. Tan solo para darnos una idea del impacto, el show tuvo más rating que el partido en sí. A partir de ese momento, el descanso del Super Bowl se convirtió en un acto muy mediático que ha ayudado a posicionar cada vez más el partido. No por nada con el paso de los años se ha convertido en uno de los eventos televisivos con mayor rating del mundo.
Años después de 1993 desfilaron algunos artistas como Paul McCartney, Prince, U2, The Rolling Stones y algunos más de la vieja escuela de rock. Luego, en los 2010’s se tuvo la incorporación de Pepsi como sponsor central. Y recuerdo muy bien que aquí hubo un cambio tanto en el talento que aparecía durante el show de medio tiempo, como en la producción: artistas como Katy Perry, Lady Gaga, Bruno Mars, Shakira o The Weeknd.
En ese sentido, hicieron dos cambios importantes: El primer giro: voltearon a una generación más joven; y segundo giro: la producción se convirtió en algo mucho más alegre, fastuoso e imponente que en la década anterior. Creo que es en este punto cuando la se tuvieron algunos de los shows más recordados. Inclusive el último año de Pepsi como patrocinador tuvo mucho de esto, cuando en el 2022 se hizo la producción sobre el Hip Hop, precisamente cuando el Super Bowl cayó en Los Ángeles: hubo una súper producción, muchos artistas de renombre en el medio tiempo y al final, un gran espectáculo de música.
Ahora bien, desde el año 2023, Pepsi dejó de ser el patrocinador para darle paso a Apple Music (una estrategia que de alguna forma también sigue en nuestro país, siendo sponsor del Vive Latino, dicho sea de paso). ¿El resultado? Shows más conceptuales. Sin la fastuosidad de Pepsi y mucho más apuntado a la calidad que al espectáculo mismo (justamente alineado a sus valores de marca: hay mucho de Apple, por supuesto). A pesar de ello, el show de Rihanna, el primero en la era de Apple Music, logró ser el Half-time más visto en la historia del evento. Hasta que llegó el del 2025 con Kendrick Lamar.
Y sí, en este punto hubo muchos dimes y diretes en torno al espectáculo. Están las personas que simplemente no les gustó; algunos más que dicen y citan siempre a Michael Jackson como el mejor de la historia; otros que dicen que amaron el espectáculo y algunos más que simplemente no entendieron todas las referencias (yo me incluyo, dicho sea de paso). Sin embargo, después de pasar toda la parafernalia, creo que Apple Music apostó por hacer un medio tiempo diferente y buscó a un referente de calidad para hacerlo.
Kendrick Lamar es el único de quienes se han presentado en el show del Super Bowl con un premio Pulitzer, por ejemplo. No solo eso, también es de los artistas más reproducidos y aclamados de los últimos 25 años. Por si fuera poco, también es de los músicos más críticos. En ese sentido, no sé si Kanye West pudo haber tenido ese papel (o si le hubiera importado siquiera).
Siendo Apple Music genios de la mercadotecnia, creo que apostaron más por la calidad y por abrir una zanja que antes no existía: usar un trampolín mediático tan grande como el Super Bowl para crear una conversación que, estoy seguro, se continuará muchos años más tarde por ser el espectáculo del medio tiempo más disruptivo que ha existido. Creo que apuntaron más a crear un espectáculo-obra de arte-confrontación a simplemente dar el encabezado con un buen espectáculo masivo.
Y es que no fue solamente un artista dando un concierto: se trató de un concepto, de lucha (fue interesante ver cómo inclusive hubo una bandera de Palestina en medio del evento). La crítica social, el Tío Sam interpretado por Samuel L. Jackson, las frases dichas por Kendrick, el concepto del videojuego y muchos otros significados que estarán por descubrir seguramente.
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De alguna forma, creo que eso perdurará con el paso de los años, del que se seguirá hablando y probablemente sea un punto de partida para otro tipo de espectáculos de cara a los próximos años.
Y eso, nuevamente, va con los valores y los objetivos de la marca. De alguna forma, Apple lo hizo de nuevo, ya que ellos cambiaron las reglas del juego de la publicidad en el Super Bowl, cuando en 1984, lanzaron esa mítica campaña relacionada a George Orwell y 1984. En otras palabras: a partir de ese año, Apple cambió las reglas de la publicidad en ese medio. Y creo que, en ese sentido, después del espectáculo de Kendrick Lamar, Apple lo volvió a hacer: romper paradigmas, y cambiar las reglas del juego.
Ya nos tocará ver la verdadera repercusión que tendrá esta actuación en el futuro, mientras tanto, debemos saber que presenciamos un cachito de la historia de los espectáculos y la publicidad del mundo.
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Nota del editor: Dave Gaona es especialista en Marketing Digital desde hace más de 12 años. Es uno de los primeros especialistas de TikTok Ads en México y Latinoamérica. Es autor del libro “Del Quijote al Marketing Digital: 13 consejos de escritor@s para crear contenido y escribir textos efectivos”. Es Presidente y Fundador de ProSoMex, AC, la única Asociación de Community Managers en México. Síguelo en Twitter y/o en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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