El marketing, en los últimos años, parece haberse enamorado de su propio reflejo. Las marcas se llenaron de campañas que empoderan, conmueven, emocionan e invitan a “romper límites”. La emoción se convirtió en el nuevo oro del posicionamiento. Pero en medio de tanto storytelling, muchas olvidaron hacerse una pregunta básica: ¿cuánto vendimos?
Porque si esa pregunta no tiene una respuesta concreta, el resto, por más inspirador que suene, se convierte en una linda puesta en escena sin impacto real en el negocio. Y en un contexto de incertidumbre económica, de inflación persistente, de juntas directivas que exigen eficiencia y no solo visibilidad, el péndulo empieza a moverse otra vez: la emoción vale, sí, pero sólo si genera valor.
Un caso muy conocido, pero todavía incómodo para algunos, es el de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Adidas fue sponsor oficial y desembolsó unas 100 millones de libras (alrededor de 115 millones de euros) para asegurarse visibilidad. Mientras tanto, Nike lanzó su campaña “Find Your Greatness”, una acción de ambush marketing que no solo no pagó derechos, sino que logró colarse en la conversación global. Mostraba personas comunes entrenando en lugares llamados "London" alrededor del mundo. Un mensaje simple: no necesitas ser olímpico para ser grande.
El resultado: según una encuesta, el 37% del público pensó que Nike era patrocinador oficial. Adidas, que sí lo era, apenas fue identificado por el 24 %. Eso es una distorsión de percepción tremenda. Y para Nike, una victoria creativa sin haber pagado la entrada al juego.
Ahora bien, ¿esto se tradujo en resultados concretos? No hay cifras oficiales que midan el impacto directo en ventas. Pero mientras Adidas perdió cuota de mercado en Europa Occidental (de 13.2 % en 2012 a 12.6% en 2013), Nike se mantuvo firme alrededor del 12%. Difícil atribuirlo únicamente a esa campaña, claro, pero el golpe estuvo bien dado. Y funcionó.
Más cerca en el tiempo, el fenómeno se repitió. En el Maratón de la Ciudad de México de 2024 y en el Medio Maratón de Buenos Aires de 2025, Adidas fue patrocinador oficial de ambos eventos. Pero fue Nike quien se llevó toda la atención con espectaculares creativos distribuidos por la ruta. Mensajes como “Si duele, agrandá tu sonrisa” se viralizaron de inmediato. Nike no estaba en el contrato, pero sí en todas las fotos, las stories y las conversaciones.
El público celebró la movida como un ejemplo brillante de marketing de guerrilla. Y lo fue. Pero otra vez, volvemos al punto: ¿eso convirtió? ¿Eso vendió? ¿O solo generó awareness? ¿Estamos midiendo la efectividad de una campaña por la cantidad de likes o por su impacto en el negocio?
Cuando una marca invierte millones en creatividad, medios y activaciones pero no puede mostrar un impacto claro en ventas, leads o participación de mercado, algo no está cerrando. Porque emocionar sin convertir es solo una linda historia. Y los CFO no aprueban presupuestos por inspiración, sino por retorno.
Esto no significa que el marketing emocional no sirva. Al contrario: hay marcas que lo hacen muy bien. Patagonia, por ejemplo, con su discurso coherente en torno a la sostenibilidad. Ikea, con su narrativa centrada en la funcionalidad y la vida real. No necesitan frases grandilocuentes: conectan desde lo que resuelven. Y eso también emociona.
En cambio, muchas campañas actuales se vuelven fuegos artificiales: brillan un rato, generan likes, incluso premios, pero no dejan cimientos. Y cuando pasa el ruido, no hay base de negocio.
Pensemos en las carreras urbanas. Hoy son un campo de batalla para las marcas deportivas. Se invierte en espectaculares, banderas, puestos de hidratación, influencers corriendo con equipamiento nuevo. Pero si esa presencia no se traduce en una relación sostenida con el corredor, en recompra, en comunidad o en ventas, entonces solo fue un show más. El consumidor de hoy ya no se deslumbra fácil. Está informado, es exigente, y reconoce cuándo una marca está diciendo algo o solo quiere mostrarse.
Tal vez llegó el momento de reevaluar. De dejar de pensar que emocionar es el objetivo final. De volver a vincular lo que sentimos con lo que vendemos. De recordar que el marketing no existe para hacer campañas lindas, sino para crear valor. Que inspirar está bien, pero convencer es lo que genera negocio.
No se trata de matar la emoción, sino de integrarla con propósito. De medirla, de exigirle resultados. De construir desde el alma, sí, pero también desde el Excel. Porque en la economía real, el storytelling sin rentabilidad se vuelve un lujo que pocas marcas pueden darse.
La invitación para los líderes de marketing es clara: pensar con el corazón, sí, pero decidir con los datos. No basta con gustar. Hay que ser elegidos. No basta con emocionar: hay que mover la aguja del negocio. En ese equilibrio entre creatividad y conversión está el verdadero reto de las marcas que quieren crecer, no solo ser vistas.
El marketing emocional no está en crisis. Pero sí está, cada vez más, bajo evaluación. Y eso no lo debilita. Al contrario, lo obliga a madurar. A dejar de buscar aplausos y empezar a buscar impacto. A volver a su esencia: conectar con las personas para mover decisiones. Y si lo logra, entonces emocionar sí sirve. Porque no solo toca el corazón, también mueve la caja.
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Nota del editor: Matías Carrocera es experto en liderazgo, capital humano y visión empresarial, con una trayectoria destacada en el desarrollo de estrategias innovadoras. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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