La estrategia que usó Jeff Bezos para que Amazon Prime se volviera indispensable

Apenas unas semanas antes de que Amazon fuera a informar los resultados de las ganancias en febrero de 2005, Jeff Bezos le pidió a un grupo de empleados que se reuniera con él un sábado en el cobertizo detrás de su casa.

Los empleados de Amazon habían estado discutiendo una idea para un nuevo club de membresía que se enfocaría en proporcionar envíos expeditos a los clientes. Eventualmente, llamó la atención del CEO.

"Esta es una gran idea", dijo Bezos al personal de Amazon en su cobertizo para botes, según el libro de Brad Stone The Everything Store, el relato definitivo del ascenso de Bezos y Amazon. Él les instó a que se apresuraran a armarlo.

Cuando la firma anunció Amazon Prime con su informe de ganancias en febrero, la cobertura inicial de la prensa fue débil. Las publicaciones se centraron en cuánto le costaría a Amazon proporcionar un envío de dos días a los clientes por tan solo 79 dólares al año en lugar de cuánto podría cambiar el comportamiento de compra del consumidor en línea el contar con ese beneficio.

"Aunque es caro para la compañía en el corto plazo", dijo Bezos en un comunicado en ese momento, "es un beneficio significativo y más conveniente para los clientes".

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Bezos, como suele ser el caso, demostró estar en lo cierto.

La semana pasada, Bezos reveló que Prime ahora tiene más de 100 millones de miembros en todo el mundo , atraídos por la promesa de una experiencia sin fricciones para todas sus necesidades de compra en línea y, cada vez más, también fuera de línea.

Ahora Amazon quiere que pagues más por ello. La empresa anunció el jueves que elevará el precio anual de Prime de 99 dólares a 119 dólares en Estados Unidos para ayudar a compensar los crecientes costos de proporcionar el servicio.

Si bien es cierto que habrá una protesta por la subida de los precios, los analistas esperan que los consumidores abran sus carteras precisamente porque Prime se ha vuelto indispensable para tantos hogares.

"A pesar de la subida de precios, seguimos viendo a Prime como un servicio esencial para muchos consumidores en todo el mundo", escribió Michael Pachter, analista de Wedbush, en una nota para inversionistas el viernes.

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En 2005, el principal punto de venta de Prime fue el envío de dos días en compras. Hoy en día, el servicio ofrece entregas en el mismo día e incluso en dos horas en una variedad de productos, que incluyen comestibles de las tiendas WholeFoods, que adquirió el año pasado.

A medida que Amazon logra reducir el margen de tiempo para las entregas Prime, puede tomar mayor espacio en los presupuestos domésticos. Amazon ha utilizado Prime para atender a los clientes que buscan entregas en restaurantes, comestibles diarios y artículos que alguna vez fueron tomados de una tienda de conveniencia en el camino a casa del trabajo, ya no solo para libros y música.

Y luego están los beneficios digitales: almacenamiento ilimitado de fotos, acceso al alquiler de libros electrónicos y, quizás lo más importante, una creciente lista de programas de televisión originales y películas para rivalizar con Netflix.

Incluso a un precio más alto, el costo anual de Prime sigue siendo menor que el costo anual del plan estándar para Netflix.

"El valor de Prime para los clientes nunca ha sido mayor", dijo Brian Olsavsky, CFO de Amazon, en una conferencia telefónica con analistas el jueves."Y el costo también es alto, especialmente con opciones de envío y beneficios digitales".

Al igual que Netflix, Amazon gasta generosamente para adquirir contenido original. Se rumora que la compañía está dispuesta a gastar 1,000 millones de dólares en una sola serie de televisión. La empresa también gastó sumas incalculables para construir su red logística para respaldar las entregas más rápidas, sin mencionar la compra de WholeFoods por 13,700 mdd para atraer aún más a las personas a inscribirse a los beneficios Prime.

nullEl precio original de Prime se fijó de forma un tanto arbitraria, ya que había poca investigación disponible en ese momento sobre cuántos clientes podrían registrarse para recibir dicho servicio o cuánto podrían usarlo realmente esos clientes.

Según el libro de Stone, "Bezos decidió el pago de 79 dólares por año, diciendo que tenía que ser lo suficientemente alto como para importarles a los consumidores, pero lo suficientemente bajo como para que estuvieran dispuestos a probarlo".

Más de una década después, Amazon sabe que nos tiene enganchados. Ahora necesita garantizar que Prime sea financieramente viable mientras continúa invirtiendo en las costosas funciones que sustentan el servicio.
En su nota de inversor, Pachter estima que la subida de los precios impulsará las ventas de Amazon en alrededor de 1,400 millones. Esto, dice, ayudará a impulsar el "potencial de rentabilidad a largo plazo" de Prime.