Las devoluciones son el campo de batalla crítico para el e-commerce

De acuerdo con datos de Signifyd —firma especializada en servicios de protección y prevención de fraudes de retail— los comercios en línea pierden, a nivel global, entre el 10% y el 15% del valor de sus ventas por la devolución de productos tan solo en las temporadas pico de devoluciones (como el Buen Fin, Navidad o el Black Friday).

Por si no fuera suficiente, los retailers también enfrentan aumentos en devoluciones fraudulentas o abusivas, como intercambios de productos o devoluciones de artículos falsificados, “que generan riesgos financieros y de reputación”, añadió la compañía en su estudio.

“Las devoluciones se han convertido en un campo de batalla crítico para los comercios”, refirió J. Bennett, director de atención al cliente en Signifyd.

Eli Flores es otra usuaria que ha pasado por una situación similar. Ella tiene una tienda de productos de belleza en línea y señala que ha sido víctima de estafas.

“Me llegó a pasar que devolvieran un producto y yo hice la devolución del dinero en cuanto me comprobaron que la guía estaba en camino. Confié en que todo iba a salir bien, pero cuando llegó el paquete, me di cuenta que me habían estafado porque sí era la caja del producto, pero rellena de piedras para hacer peso. Yo ya había perdido dinero, sin la posibilidad de revender el producto”, relató a Expansión.

Un ejemplo a gran escala de este escenario tuvo lugar en 2019, cuando un par de compradores robó artículos y devolvió cajas llenas de tierra para igualar el peso de los productos, lo que le costó a Amazon 370,000 dólares.

Signifyd explica que los número de devoluciones se disparan luego de grandes eventos de descuentos (como el Buen Fin) o la temporada navideña. La Federación Nacional de Minoristas informó que el 15.4% de las compras navideñas se devolvieron en 2023 y que el 16.5% de esas devoluciones (o un valor de 25,000 millones de dólares) fueron fraudulentas. En 2023 se devolvió el 17.5% o 247,000 millones de dólares de las compras en línea.

“El desafío de las devoluciones aumenta durante todo el año, impulsado por consumidores más inteligentes, incitados por los tutoriales de las redes sociales y por redes criminales profesionales que dividen las ganancias con consumidores dispuestos a romper las reglas”, dice Signifyd.

Desde la perspectiva de Catherine Tong, socia de Allyiz, empresa que ofrece servicios de estrategia operativa y gestión de riesgos, esta tendencia obedece a la “realidad de la economía actual: la gente quiere seguir viviendo el estilo de vida que tenía y al que se había acostumbrado, pero tal vez ya no se lo puede permitir. Una forma de hacerlo es aprovechar las lagunas legales en materia de devoluciones o los gestos de buena voluntad de la atención al cliente”.

Si bien existen medidas para mitigar estos riesgos, como no hacer la devolución hasta no tener el producto de vuelta y verificar que es el correcto, algunos vendedores (desde grandes compañías hasta pequeños minoristas) adelantan este pago con la finalidad de ofrecer un servicio más cómodo a compradores honestos.

Seon, empresa tecnológica que crea soluciones antifraude señala que aunque una política de devoluciones poco estricta funciona de maravilla para los gigantes de la venta al por menor como Amazon o eBay, son los pequeños vendedores electrónicos los que se llevan la peor parte cuando las cosas van mal, especialmente con el creciente problema del fraude de devolución. Y es que no es lo mismo que una gran corporación absorba estos costos a que lo haga un pequeño negocio.

En el caso de Flores, el incidente que relató la llevó a cambiar sus políticas de devolución, extendiendo el plazo para darle oportunidad de verificar que la mercancía que recibió es la adecuada.

Aunque las medidas de Flores la protegen, también podrían ponerla en desventaja. En el mercado competitivo actual, los consumidores esperan devoluciones gratuitas y sencillas. Sin embargo, esta expectativa ha evolucionado de una ventaja competitiva a un estándar indispensable.

Signifyd reveló que el 66% de los consumidores dejaría de comprar en un retailer después de una mala experiencia de devolución, mientras que el 65% compraría más después de una experiencia positiva.

El creciente temor al fraude ha llevado a muchos retailers, como Flores, a endurecer sus políticas de devolución o incluso a cobrar por ellas para mitigar pérdidas y evitar abusos.

“Si bien estas medidas buscan proteger el negocio, también pueden generar fricción en la experiencia del cliente, reduciendo la satisfacción y desincentivando futuras compras. Algunos consumidores, incluso, pueden percibir estos cambios como injustos, afectando su confianza en la marca”, especificó Signifyd.

¿Se pueden reducir las devoluciones y prevenir el abuso?

Seon y Signifyd coinciden en que no es conveniente para los negocios eliminar su programa de devoluciones, pues bien aplicadas ayudan a “relacionarse con los compradores y convertirlos en clientes a largo plazo”, pero sí es posible tomar medidas para que este canal funcione de mejor manera.

Signifyd refiere que es posible activar medidas proactivas para reducir el volumen de devoluciones y mitigar el riesgo de aquellas fraudulentas. Las recomendaciones son las siguientes:

1. Mejorar las descripciones de productos y guías de tallas: Fotos precisas de los productos y descripciones detalladas pueden ayudar a gestionar las expectativas del cliente. Proporcionar guías de tallas consistentes y videos explicativos puede reducir la confusión y mejorar la satisfacción del cliente.
2. Mejorar la comunicación: Comunicarse de manera proactiva con los clientes en caso de retrasos o problemas de inventario puede evitar frustraciones y devoluciones innecesarias.
3. 3. Aprovechar los datos para combatir el fraude en devoluciones: Construir o apalancarse de un sistema robusto basado en datos para rastrear devoluciones y resultados ayudará a los comercios a identificar patrones de abuso entre los consumidores.

“Políticas demasiado restrictivas pueden alejar a los clientes y afectar la lealtad a largo plazo, mientras que un enfoque bien gestionado puede convertir las devoluciones en una oportunidad para fortalecer la relación con el consumidor y maximizar las ganancias al extender el valor del tiempo de vida del cliente una vez que se fortalece la relación con el consumidor”, concluyó la compañía.