El e-commerce entra en pausa: el gasto online deja de acelerar

El estudio está basado en más de 25,000 consumidores en 16 países y muestra a un comprador más cauteloso, pues 6 de cada 10 dicen que están postergando decisiones de compra importantes.

La incertidumbre como limitante

Uno de los hallazgos más llamativos del reporte es que la geopolítica y la política aparecen como preocupaciones explícitas menores en las respuestas iniciales de los consumidores, con solo 5% y 3%, respectivamente.

Pero cuando el reporte profundiza específicamente en el efecto de la política, el escenario cambia y el impacto se vuelve accidente, pues 66% de los consumidores a nivel global afirma que los eventos políticos de su país lo hacen sentirse más ansioso sobre su futuro financiero.

Esta ansiedad no se limita al corto plazo, 55% asegura que la incertidumbre política lo vuelve más propenso a postergar decisiones importantes de vida, como cambiar de empleo, mudarse o iniciar un negocio.

Esta cautela se traslada directamente al consumo, pues 60% de los encuestados dicen sentirse más nerviosos al momento de realizar compras relevantes y 58% reconoce que ha comenzado a ahorrar más como medida preventiva ante el clima de incertidumbre global. En México, esta percepción es más marcada, pues 65% de los consumidores declara estar nervioso al tomar decisiones de compra de alto valor debido a la incertidumbre política, un dato que ayuda a explicar por qué el gasto digital no retrocede, pero tampoco acelera.

En México hay crecimiento pero moderado

En 2024, las ventas online minoristas en México alcanzaron los 789,700 millones de pesos, con un crecimiento anual de 20%, de acuerdo con datos de Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), y el país se consolida como una potencia global de e-commerce, ubicándose en el top 15 de países donde el comercio electrónico es el principal motor del retail, de acuerdo con AliExpress.

Pero pese a ello, el gasto promedio de los nacionales no tuvo un aumento significativo, pues de 2024 a 2025 creció solo 27 pesos, al pasar de 1,176 a 1,203 pesos, según el Estudio E-commerce México elaborado por Elogia.

Además, el consumidor mexicano se alinea a la tendencia de anticipación. De acuerdo con la AMVO, este comportamiento es evidente en temporadas de ofertas como el Buen Fin, para el que el 76% de quienes piensan comprar en esta campaña se prepara con hasta tres semanas de anticipación.

En este contexto de cautela, el reporte de VML muestra que el crecimiento futuro del comercio no dependerá de un solo canal. 62% de los consumidores globales prefiere marcas que combinan presencia física y digital, una señal clara de que la omnicanalidad dejó de ser un diferencial para convertirse en una expectativa básica. En México 69% de los compradores combinará canales físicos y digitales.

Tecnología e IA: adopción rápida, ejecución desigual

El Future Shopper Report 2025 también confirma la normalización de la inteligencia artificial en el proceso de compra. El 68% de los consumidores ya ha utilizado herramientas de IA como ChatGPT; 47% valora positivamente cómo las marcas la están implementando y 46% no se siente incómodo con contenido generado por IA.

Además, el concepto de Agentic AI —asistentes capaces de negociar y comprar en nombre del usuario— genera entusiasmo en 48% de los encuestados, aunque abre nuevos interrogantes sobre visibilidad, control de datos y competencia algorítmica.

No obstante, el avance tecnológico contrasta con la experiencia real. El 51% de los consumidores considera que las empresas hablan de ser customer-centric, pero no entregan la experiencia prometida, y 45% abandona compras debido a frustraciones en la experiencia digital. Antes que funciones sofisticadas, los usuarios reclaman que las marcas “hagan bien lo básico”: búsquedas efectivas, descripciones precisas y plataformas que recuerden sus preferencias.

El Future Shopper Report 2025 deja una conclusión clara: el estancamiento del gasto online no es señal de agotamiento, sino de exigencia. El consumidor sigue comprando, pero lo hace con mayor cautela, atravesado por la incertidumbre económica y política, y con expectativas más altas hacia las marcas.