Los abogados ya buscan clientes en TikTok: las recomendaciones no son suficientes

Carlo Yael Núñez Muñoz, abogado especializado en derecho laboral y fiscal, estima que actualmente 90% de sus clientes llega directa o indirectamente por redes sociales, mientras que solo 10% proviene de recomendaciones boca a boca. Tres años atrás, calcula, la distribución era prácticamente de 50%-50%.

“Ahora mis clientes prácticamente en un 90% llegan por redes sociales”, explicó el abogado a Expansión. El cambio también modificó el alcance geográfico de su trabajo. Ha atendido a personas de Cancún, Tabasco, Tijuana y Ciudad de México, además de mexicanos que trabajan en China, Europa y Estados Unidos.

Además, de acuerdo con el Reporte de Impacto Socioeconómico de TikTok en México, realizado por The Competitive Intelligence Unit (The CIU) y compartido con Expansión, la presencia de la red social ha dejado diversos impactos económicos en la economía donde los servicios profesionales llegan a reunir 7,274 millones de pesos e inclusive se muestra como el 63% de las personas usuarias han adquirido habilidades o conocimientos relevantes. También han creado una comunidad de intercambio de conocimientos.

La experiencia de Núñez contrasta con la forma en que buena parte del sector todavía consigue trabajo, pues, de acuerdo con datos proporcionados a Expansión por Ana Karin Jiménez, CEO de Legalook, una plataforma mexicana que busca conectar especialistas jurídicos con potenciales clientes, aproximadamente el 90% de los abogados con los que han tenido contacto continúa obteniendo la mayor parte de sus clientes a través de recomendaciones personales.

La resistencia tecnológica, dijo la directiva, sigue siendo uno de los obstáculos para cambiar esa dinámica, pero el nuevo modelo plantea también otro problema: tener miles de seguidores no demuestra que una persona sea un buen abogado y ni siquiera garantiza que realmente lo sea.

De la recomendación de un conocido al algoritmo

Para Carlo Núñez, el primer indicador que le indicó que internet podía convertirse en una fuente real de clientes llegó cuando publicó contenido relacionado con el cálculo de una liquidación laboral y recibió una solicitud de asesoría.

Contactó al usuario, estableció el precio de la consulta y consiguió al cliente. Después llegaron las transmisiones en vivo. Algunas, asegura, alcanzaron entre 10,000 y 50,000 espectadores. Hoy, calcula que entre TikTok, Facebook, Instagram y plataformas especializadas recibe entre 150 y 200 mensajes diarios, pero eso no significa 200 nuevos clientes.

“Desde luego no todo se convierte en un cliente, pero sí en un seguidor, una reseña, una vista o una recomendación”, explicó. El cambio importa porque internet elimina una de las limitaciones históricas de un despacho: la ubicación física. Una consulta puede comenzar con un video visto desde otro estado o incluso desde otro país y posteriormente realizarse de manera virtual. Asimismo, para el especialista, el número de seguidores se ha convertido en una nueva señal de confianza para algunos usuarios, aunque no necesariamente sea una medida de capacidad profesional.

“Ya no veo tanto el ‘te recomiendo a este abogado en físico', es más bien ‘te recomiendo este abogado, búscalo en TikTok’”, comentó.

Ese comportamiento también está cambiando la imagen tradicional de la profesión. Núñez dijo que hace años dejó de utilizar corbata y tiene tatuado uno de sus brazos. Para él, la autoridad profesional en internet se construye de manera diferente, pues ya no basta con proyectar formalidad, sino que las personas quieren saber quién está detrás de la asesoría.

No obstante, esto tiene un problema y es que cualquiera puede decir que es abogado en TikTok, pues la misma facilidad que permite a un profesionista encontrar clientes introduce un riesgo.“Cualquiera puede abrir una cuenta de cualquier red social, grabarse y decir algo”, mencionó Núñez.

Un perfil con cientos de miles de seguidores puede generar confianza, pero el número de reproducciones no acredita su experiencia, especialidad ni la existencia de una cédula profesional. Ahí aparece un nuevo negocio para las plataformas especializadas: convertirse en intermediarias de confianza entre los usuarios y los profesionistas que encuentran en internet.

Legalook, que actualmente tiene sus operaciones principalmente en Querétaro, permite buscar especialistas por ubicación y área jurídica, revisar perfiles y opiniones y reservar citas presenciales o virtuales. Además, su sitio ofrece a los profesionistas herramientas para recibir citas y construir reputación mediante reseñas.

La empresa asegura contar actualmente con más de 20 especialistas en materias como derecho civil, penal, laboral, corporativo y familiar, y registrar aproximadamente 10 a 15 citas mensuales. La escala todavía es reducida, pero su objetivo es extender el servicio hacia otros estados, por lo que la compañía señala que ya comenzó a recibir registros de especialistas fuera de Querétaro.

Antes de publicar un perfil, Legalook se asegura de verificar que el profesionista cuente con cédula y revisar su información. Además, de acuerdo con la empresa, únicamente los usuarios que efectivamente tuvieron una cita a través de la plataforma pueden publicar una reseña.

Su sitio muestra precisamente perfiles identificados como verificados, especialidades, modalidad de atención y, en algunos casos, costo de la primera consulta. Para Núñez, esa capa de información complementa, más que sustituye, a las redes sociales.

“Hay gente que quiere saber más de ti: ¿qué credenciales tienes?, ¿qué piensa la demás gente de ti?, ¿qué referencias dan? Legalook es justo eso, es como un Google de abogados”, dijo.

Conseguir un abogado en internet también cambia cuánto cuesta buscarlo

La digitalización no solamente cambia dónde se encuentra el especialista. También permite comparar información que tradicionalmente podía conocerse hasta después de llamar o acudir a un despacho. De acuerdo con Legalook, derecho familiar y laboral están entre las especialidades más solicitadas actualmente por sus usuarios.

El precio de entrada también varía, algunos profesionistas registrados no cobran por la primera asesoría, mientras que otros establecen tarifas de entre 500 y 1,500 pesos por consulta, según datos proporcionados por la plataforma.

Para “el laboralista” como se encuentra en sus redes sociales, las distintas plataformas cumplen funciones diferentes dentro de un mismo ecosistema: una red social puede construir una marca personal y generar audiencia, mientras que un directorio especializado puede aportar información profesional, referencias y un mecanismo para concretar una consulta.

“Si tuviera que volver a comenzar lo haría así”, dice. Abriría perfiles en distintas redes, pero también construiría un espacio donde los potenciales clientes pudieran comprobar quién es, cuáles son sus credenciales y qué experiencia han tenido otras personas con sus servicios.

Núñez recuerda que durante una transmisión en vivo recibió un mensaje que inicialmente creyó que provenía de un cliente potencial. Era, en realidad, la invitación de un canal de YouTube con más de dos millones de suscriptores para hablar sobre derecho laboral.

La digitalización del oficio jurídico, entonces, no significa únicamente sustituir las recomendaciones personales por TikTok sino que está creando un nuevo recorrido para contratar servicios legales, que va desde descubrir a un abogado mediante contenido, investigar sus credenciales, consultar las experiencias de otros usuarios y, finalmente, decidir si confiarle un problema que puede involucrar su trabajo, patrimonio o familia.

“Cualquier abogado que esté fuera de redes sociales muy pronto será absorbido por las mismas”, concluyó Núñez, y si bien la tarjeta de presentación y la recomendación de boca en boca todavía están lejos de desaparecer, para una parte de la profesión la siguiente recomendación ya puede comenzar con un algoritmo o en TikTok.