Qué aprender de la nueva campaña de Vicky Form

Conservar la "calentura" y generar polémica son las dos características que Patricia García Romero, gerente de Mercadotecnia de Vicky Form, quiso resaltar en la nueva campaña publicitaria que la empresa de ropa interior lanzó a principios de abril.

“En nuestra campaña ‘Tengo mucho que enseñarte’ mostramos a una mujer consciente de lo que le gusta hacer, con un pudor diferente y que propone”, comenta la directiva. Agrega que Vicky Form se define por ser una marca franca, que genera controversia y “con una tradición de doble sentido”.

Es por esto que frases como ‘Si quieres una muñeca, cómpratela’, ‘Mi tipo de rico no incluye dinero’ y ‘Yo digo cuando nos vamos o nos venimos’ acompañan las imágenes de mujeres físicamente atractivas en los carteles que ya están expuestos en espectaculares, camiones, paradas de autobús, boutiques y redes sociales: “Usamos modelos internacionales, con mucha sensualidad y que llevan la chispa de nuestra marca”.

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Pero para algunos especialistas en marketing, la campaña puede ser un desacierto para la marca. Cecilia Sotres, integrante de la asociación civil La Cabaretiza y organizadora de Publivíboras, proyecto que detecta y evidencia la violencia de género en los contenidos publicitarios, éste es un gran error de Vicky Form:

“Sabemos que venden ropa íntima y que es difícil poner a una mujer con poco busto, pero sí deberían usar imágenes menos estereotipadas. Las modelos ni siquiera se ven mexicanas, yo no veo ese tipo de mujeres en la calle; tienen que dejar de ser clasistas, elitistas y racistas”, dice la también actriz, quien asegura que presentar féminas que se apeguen a las características físicas de las mexicanas daría mayor credibilidad a la marca.

Tal y como la misma empresa de lencería lo hizo en 2011, cuando lanzó ‘Los 10 mandamiento de la mujer, creados por la mujer’, campaña en la que fotografías de “mujeres completamente normales” iban acompañadas de mensajes inspiradores.

Mal mensaje, buena intención

Respecto a la intención de la campaña, Cecilia Sotres aplaude la idea de empoderar a la mujer, de exponer que ella es la que decide sobre su cuerpo. Sin embargo, “la contradicción se da cuando la marca muestra a la mujer como objeto. Cualquier persona que vaya por la calle y vea el espectacular seguramente observará los senos (de la modelo), jamás a va a leer el texto escrito”.

Con esto coincide Ivonne Acuña, académica del departamento de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Iberoaméricana, quien dice que nuevamente se recurre a la sexualización comercial de las féminas, pero ni siquiera pensada en el placer de ellas, sino en el de los varones.

“Volvemos a caer en el estereotipo de la mujer bella, joven y delgada que se muestra como si solo sirviera para dar placer. Esto es un retroceso en la intención de cambiar la imagen de las féminas en la cultura mexicana”, explica Acuña.

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Sin embargo, la directora de Mercadotecnia de Vicky Form no coindice con esto, ya que asevera que ha sido testigo de la evolución de la marca a lo largo de los 13 años que ha estado al frente del departamento:

“Hace muchos años había una campaña donde la mujer preguntaba '¿pecas?' y en el que se entendía que ella todavía no estaba dispuesta a proponer, sino a esperar que su pareja fuera quien decidiera (…) Hoy ya hablamos de una mujer distinta, que se ha vuelto protagonista de su vida y que toma el control de su sexualidad”, comenta Patricia García.

Es por esto que cada vez que se lanza una campaña nueva, la empresa realiza estudios para conocer las características del público al que van dirigidos. Este año, para la campaña ‘Tengo mucho que enseñarte’, se encontró que 48% de las seguidoras tienen entre 25 y 34 años y que son mujeres con actitud, económicamente productivas, dueñas de su sensualidad y dispuestas a proponer, señala la directiva.

Si bien la publicidad ha mostrado un cambio en cuanto a roles de género, Cecilia Sotres recomienda no justificar los comerciales misóginos, elitistas, racistas y discriminadores con el hecho de generar polémica. “La transformación es lenta, pero se está viendo. Por ejemplo hace 10 años no había hombres haciendo labores domésticas en televisión y hoy es una realidad. Es cuestión de no perder el rumbo y ser coherentes con la imagen y la intención de una campaña”, concluye.