Fumerac y Flock combaten la artritis con señas

La estrategia 'Manos parlantes' obtuvo un León de Bronce en el festival de Cannes.
Proactividad.  Manuel Robles San Román, director de Proyectos en Fumerac, lideró el programa piloto que estuvo vigente durante dos meses.  (Foto: Ilán Rabchinskey)
Samantha Álvarez /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Las manos de Grecia aprendieron a hablar. Tiene 12 años y al cumplir uno y medio fue diagnosticada con artritis reumatoide, una enfermedad inflamatoria crónica que deformó sus manos. En abril, junto a cuatro pacientes más participó en un programa piloto en el que aprendió el lenguaje de señas como parte de su rehabilitación.

La idea de desarrollar esta terapia surgió en una junta de creativos dentro de la agencia publicitaria Flock Linked by Isobar, en febrero pasado. “Tenemos la disciplina de pensar todo el tiempo en cómo resolver problemáticas sociales y de negocio. Le llamamos pensamiento proactivo, muchas veces no hay brief o no hay cliente”, detalla David Sánchez, director general creativo de la agencia.

Con la duda de saber si lo que se les había ocurrido era viable médicamente, la agencia tocó la puerta de la Fundación Mexicana de Enfermos Reumáticos (Fumerac). Manuel Robles San Román, director de proyectos de la fundación, y una decena de especialistas analizaron la propuesta y le dieron ‘luz verde’.

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Así, la agencia desarrolló ‘Manos parlantes’, un producto nuevo, gratuito, que innova en las terapias para personas reumáticas. Los pacientes, además, se sienten motivados, lo que evita que abandonen el programa.

El piloto duró dos meses: de marzo a abril. En 96 horas de clases, los enfermos recuperaron la confianza en sí mismos, la movilidad que habían perdido y aprendieron un nuevo idioma. “Fue un éxito porque no se trata de charlatanería, no es un engaño para los pacientes, pueden mover las manos y comunicarse”, dice Robles San Román.

Hay más de 150 enfermedades reumáticas. No se conocen sus causas, pero, en ocasiones, se originan como una enfermedad autoinmune. El costo anual de este padecimiento oscila entre 80,000 y 150,000 pesos anuales, según el tipo de tratamiento, que incluye medicamentos, incapacidades, cirugías, hospitalización, terapia de rehabilitación y psicológica, detalla el directivo de Fumerac.

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Para dar a conocer el ejercicio, Flock Linked by Isobar y la productora Madrefoca realizaron tres documentales. La agencia de relaciones públicas PRP logró que se publicaran 120 notas en medios de comunicación, lo que equivale a 4.5 millones de pesos en pautas publicitarias. Y el trabajo de todos los involucrados fue pro bono.

En junio, la campaña ganó una presea de bronce en el Festival Cannes Lions 2017, en la categoría de Pharma.

La terapia ha dejado de ser un programa piloto y, en 2018, se implementará oficialmente como terapia en Fumerac. Una de las estrategias de la fundación y de Flock Linked by Isobar es generar alianzas con escuelas que enseñen el lenguaje de señas, para que los alumnos hagan prácticas profesionales en Fumerac y, de esta manera, las clases sean gratuitas para los enfermos de artritis. Por su parte, la fundación presentará los resultados del proyecto en febrero próximo ante el Encuentro Nacional de Asociaciones de Pacientes Reumáticos para que la terapia se replique y beneficie a más personas.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición 1223 de la revista Expansión, dentro del especial Monstruos de la Mercadotecnia, del 15 de noviembre de 2017.

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