La disrupción democratiza al mercado

En #DiálogosExpansión cuatro empresas líderes en su industria ofrecen su visión sobre temas trascendentales para la comunidad de negocios.
El impulso para encontrar el mercado adecuado para un nuevo producto.
Innovación disruptiva  El impulso para encontrar el mercado adecuado para un nuevo producto.  (Foto: iStock)
José Escamilla


Presentado por

Nota del editor: José Escamilla es director de Innovación Educativa del Tecnológico de Monterrey.

Una tarde, Clayton Christensen, creador del término innovación disruptiva, recibió una sorpresiva llamada del CEO de Intel, Andy Grove.

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“Quiero que vengas a explicarme por qué Intel va a quebrar”, espetó Grove, conocido por su trato brusco y directo.

Unos días antes, una ingeniera había leído un artículo de Christensen y había corrido con Grove a advertirle: “tienes que leer esto; Intel desaparecerá”.

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Ya en las instalaciones del gigante de los microprocesadores, en una tensa reunión, el académico le explicó a Grove su teoría.

La disrupción es un proceso en el que una tecnología o empresa busca desbancar a una compañía dominante adoptando una estrategia “agresiva” y definida.

En este método, el competidor entra al mercado desde abajo, enfocándose en los consumidores menos exigentes, olvidados por la empresa establecida, ofreciéndoles un producto a su alcance, de menor precio y con bajas prestaciones, al menos al inicio.

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Paulatinamente, en un proceso que puede durar meses o décadas, el nuevo producto toma impulso y domina el mercado, cumpliéndose así la disrupción.

Grove rápidamente identificó el problema de Intel, eran AMD y Cyrix, fabricantes de chips baratos y de bajo rendimiento.

“Me estás diciendo, Clay, que tenemos que bajar y destrozarlos, que tenemos que crear una unidad de negocios separada y lanzar un procesador de bajo costo”, reflexionó el empresario.

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Fue así como nació Celeron, que se convirtió en el producto con mayor volumen de ventas de Intel.

Tiempo después de su encuentro con Christensen, Grove habló ante cientos de académicos en una conferencia.

“Nada de lo que ustedes han escrito sirve; sólo esto”, les dijo, mostrando un ejemplar del libro The Innovator's Dilemma. También Steve Jobs lo consideraba un texto fundamental.

Es muy difícil identificar cómo hacer disrupción desde dentro de una empresa, porque la disrupción desafía la lógica de la buena administración. La lógica dicta: “agregue funciones a su producto, enfóquese en el mercado de más alto margen, y dele a sus clientes lo que piden”. Con la disrupción, hay que dejar de seguir esa lógica.

Las computadoras centrales, los radios, el telégrafo, las televisiones de tubos de rayos catódicos (CRT), todos estos productos fueron casi borrados del mercado por tecnologías disruptivas.

¿Cómo crear un producto disruptivo? ¿Cómo evitar ser canibalizado por un disruptor? El primer paso es comprender qué es -y qué no es- la innovación disruptiva, es decir, entender la teoría que la respalda.

No todas las innovaciones, por más radicales que parezcan, son disruptivas, porque no todas cumplen la teoría, como ha señalado Christensen.

Por ejemplo, Uber ha impulsado una transformación total del transporte. ¿Es disruptivo? No.

Las innovaciones disruptivas se producen ya sea en la base del mercado (precios bajos) o en un nuevo mercado. Uber no lanzó un producto de menor calidad y menor precio y tampoco atacó un nuevo mercado, inicialmente.

Uber siguió la dirección contraria de la innovación disruptiva: primero se apoderó del mercado mainstream y luego conquistó a personas que no acostumbraban usar taxis.

El éxito de Uber se puede explicar por la innovación tecnológica -no necesariamente disruptiva- y por la alta regulación del mercado de taxis (una concesión de taxi llega a costar un millón de dólares en Nueva York).

Christensen ha señalado que Netflix, por otro lado, es un clásico ejemplo de innovación disruptiva.

Netflix entró al mercado en 1997 con una interfaz exclusivamente online, un catálogo amplio -pero viejo- y sus películas tardaban días en llegar a los clientes. Es decir, ofrecía un servicio menos conveniente que BlockBuster, que contaba con cientos de sucursales y estantes llenos de estrenos.

Cuando la tecnología lo permitió, Netflix implementó el streaming y de esta forma se hizo de los clientes de BlockBuster, que no sospechó que su caída se había fermentado durante años.

De la teoría y los ejemplos podemos concluir que la innovación disruptiva es importante porque democratiza el mercado, ayudando a que productos y servicios mejoren, se abaraten y, por lo tanto, estén al alcance de cualquier consumidor. Hay muchas formas de crear un buen negocio, pero las investigaciones han demostrado que el camino disruptivo es el más exitoso.

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Un área fundamental de esta democratización es la educación. Es cierto que desde hace décadas las universidades de prestigio han enfrentado competencia de pequeñas instituciones, pero éstas han entrado al mercado con el mismo modelo de negocios y, por lo tanto, las universidades establecidas seguían manteniendo su mercado.

Para revolucionar la educación hacía falta un modelo disruptivo. Es aquí donde entran los MOOCs (massive on line open courses o cursos masivos en línea).

Los MOOCs son una innovación disruptiva porque atacan un nuevo mercado, el de las personas que no pueden asistir a la universidad, ya sea por su alto costo o porque trabajan. Son disruptivos, también, porque prescinden de servicios como gimnasios, bibliotecas y dormitorios, y además cuestan mucho menos que una colegiatura. Incluso ahora están ofreciendo minicertificaciones.

Las universidades de prestigio están al tanto de la tendencia y han lanzado sus iniciativas. Por ejemplo, MIT y Harvard crearon edX, que a la fecha cuenta con cientos de cursos. A su vez, Coursera -con sus universidades aliadas- ofrece una enorme cantidad de MOOCs.

El Tecnológico de Monterrey tiene presencia en ambas plataformas y ha concebido el modelo Tec21, con el que reimagina el rol de la educación superior para hacer frente a los desafíos de este siglo. Tec21 propone la innovación tecnológica y la exploración de nuevas posibilidades con el objetivo de mejorar la competitividad de los alumnos, sin dejar de lado el sentido humano.

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Entonces, si usted está planeando crear un producto o servicio, abrace la innovación disruptiva: busque clientes que las grandes corporaciones han desdeñado, vea cómo llegar a los consumidores de menor poder adquisitivo, mantenga sus costos bajos y ponga prioridad en generar ganancias, esto lo impulsará a encontrar el mercado adecuado para su nuevo producto.

Y si busca defender a su empresa de los disruptores, la teoría de la innovación disruptiva es acaso más importante para usted: mire a sus competidores con ojos de halcón, evalúe la tecnología (la innovación que puede desbancar a su negocio muy probablemente ya esté en uso, pero en otro mercado) y, mejor aún, sea usted el disruptor de su propio negocio.

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