OPINIÓN: Lo “malo” del Buen Fin
Nota del editor: Abraham Geifman es director de mercadotecnia digital para Latinoamérica en SAP, catedrático de posgrado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) desde el 2001, consultor, conferencista y autor de Mercadotecnia con Salsa, 2013, Editorial Lagares y de Mercadotecnia Digital con Salsa, 2016, Editorial Lagares. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.
(Expansión) — Estamos en el alba del séptimo año de la campaña El Buen Fin, iniciativa basada en el concepto de Black Friday en los Estados Unidos y que definitivamente representa un legítimo y cada vez más formal recurso para estimular el consumo (no necesariamente responsable) en México y al sector de ventas al menudeo, que entre tantos contratiempos (marchas, bloqueos, inseguridad, bajo crecimiento económico) lo necesita con urgencia. También representa un momento útil para darnos acceso por breve tiempo a artículos que no se pueden adquirir todos los días ni en la forma como se pueden pagar.
La fecha de El Buen Fin es sumamente estratégica, corresponde a la tercera semana del mes de noviembre, fecha en que la mayoría de las tarjetas de crédito en el país hicieron corte de mes , lo que implica que nuestras compras serían reflejadas para su pago en el mes de diciembre, fecha en que normalmente arriba el ansiado “aguinaldo”. Esto hace la campaña aún más viable.
Sin embargo, a pesar de lo positivo, uno de los problemas que representan lo malo del Buen Fin, está claramente establecido en su misión, su propósito de mejorar la calidad de vida de todas las familias mexicanas. Esto suena muy bien, pero si analizamos un poco, las mecánicas promocionales que se implementan en dicho período se orientan más a endeudar que a mejorar nuestra calidad de vida.
OPINIÓN: Un nuevo consumidor interpela a las marcas... ¿Están preparadas?
Citaré algunas líneas publicadas en el 2013 a través del medio El Semanario:
“BBVA Bancomer, el banco más grande del sistema ofrecerá a sus 3.6 millones de tarjetahabientes de crédito seis meses sin intereses o pagos fijos por 40 meses con una tasa de interés 9.9% anual; además de poder utilizar sus puntos en la realización de las compras.
Para los clientes de Banamex, la oferta será de 18 meses sin intereses, con el rembolso de una mensualidad en los productos adquiridos en esta modalidad, lo que significará un ahorro de 5.5% y el cual se verá reflejado a los 60 días de después de la compra.
Santander, el tercero en el escalafón, ofrecerá a sus clientes una campaña de 'Dobles Puntos Recompensas' por todas las compras acumuladas a partir de 5,000 pesos con tarjeta de crédito o débito, en compras realizadas del 15 al 18 de noviembre.
En tanto, que los clientes de Scotiabank en el caso de tarjeta de crédito, les ofrecerá hasta 18 meses sin intereses en tiendas participantes; doble ScotiaPuntos en compras a meses sin intereses”.
Es muy claro que el sector financiero está preparado para efecto de ofrecer financiamiento, pero no se aprecian a simple vista actividades distintas que estimulen el consumo. No salimos de los descuentos en valor o especie, las mensualidades sin intereses y los programas de puntos. Además, la mayoría de los esquemas financieros rebasan los 12 meses de vida, lo cual afectará el consumo en años posteriores.
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En mi humilde opinión, existen aún 4 importantes áreas de oportunidad para mejorar, con mercadotecnia, el nivel de impacto y éxito de esta campaña general:
- Los consumidores estamos cada vez más informados y tenemos gran acceso a herramientas de ayuda. No es posible que a estas alturas existan aún almacenes que oferten sobre precios alzados y ofrezcan financiamiento con cargo al cliente final. Increíble que aún suceda en tiempos de la libre información.
- Efectuar acuerdos entre los detallistas participantes, para compartir su información de ventas y comenzar a medir con seriedad y efectividad el impacto en el consumo, tanto real como digital (tan necesario ahora), hacia un verdadero indicador de consumo, que en otros países representa un excelente termómetro de la economía y sus perspectivas. Cada vez las economías modernas dependen más del consumo interno, es momento de medirlo con mayor claridad para aprender de las cifras.
- Evitar el endeudamiento del consumidor. Reflexionemos en lo siguiente: Un consumidor endeudado por más de 12 meses podría dejar de participar en el Buen Fin de 2018, y así sucesivamente. Si estimulamos el endeudamiento estamos “matando” la iniciativa per-se.
Esto es lo Malo del Buen Fin.
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