Publicidad para móviles, la joya escondida para Verizon al comprar Yahoo

Este lunes Verizon anunció que adquirirá a Yahoo por 4,830 millones de dólares. ¿Qué ganará con ello? La firma que, aunque comenzó en la década de los 90 como un buscador, actualmente aborda varios negocios y dificultades para dominar en alguno de ellos.

Si bien en su último reporte financiero, correspondiente al segundo trimestre de 2016, Yahoo mostró un incremento en ingresos de 5% ; su operación registró pérdidas por 440 millones de dólares. Para Shar VanBoskirk, vicepresidente y analista principal de Forrester, las pérdidas son resultado de una falla de la compañía para operar como un conglomerado unificado.

VanBoskirk indicó el valor de Yahoo está en una venta por partes, siendo aquella dedicada a la publicidad, la más valiosa. Esto luego de analizar que de las verticales de negocios de la firma como Tumblr, los canales de contenidos y los llamados MAVENS (mobile, video, native, social) –métrica con la que la empresa evalúa el crecimiento de sus productos de publicidad nativa digital– solo la última ha tenido crecimiento sostenido durante los últimos trimestres.

“Yahoo es más valiosa por partes y francamente las partes más valiosas están en sus sets de datos y no en sus sitios de contenidos”, dijo la analista en entrevista con Expansión.

Aunque los negocios de contenido como noticias y deportes, además de su buscador o servicios como email se mantienen, en 2015 su CEO Marissa Mayer viró el esfuerzo de la empresa al desarrollo estrategias publicitarias y al análisis de datos para publicidad digital, negocio que Armando Rodríguez, vicepresidente de Yahoo para América Latina, describió como uno de los motores para el futuro de la firma.

“El valor de Yahoo es una combinación de data, contenido y tecnología. Data es con lo que estamos conectando a nuestros usuarios diariamente. Es hacer los datos útiles para los anunciantes”, dijo en entrevista con Expansión.

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En el caso específico de Verizon, VanBoskirk proyecta que podría aprovechar mejor los activos publicitarios de Yahoo al integrarlos con los de AOL, empresa que adquirió en 2015 por 4,400 millones de dólares.

“Verizon quiere a Yahoo para llenar sus necesidades de publicidad digital y de omnicanal. Al tener más acceso a datos del consumidor (online a través de Yahoo y AOL, en casa a través de las cajas para cableras, en móvil a través de dispositivos inteligentes) los datos pueden hacer más preciso el target en contenido patrocinado o en product placement a través de diferentes plataformas”, dijo la analista.

Con acceso a este tipo de datos, Verizon podría elevar su nivel competitivo en el campo de la publicidad digital para competir con actores como Google, dice la analista.

Rodríguez compartió que de los 1,000 millones de usuarios que tiene Yahoo a nivel global en sus diferentes productos, se generan 165,000 millones de señales de data diariamente, los cuales se utilizan para que los anunciantes puedan llegar mejor a sus audiencias.

“Esto lo estamos colectando y viene de búsqueda en desktop, de registro de hábitos de usuarios, esto combinando la data de móvil se usa para mejorar el perfil del usuario”, dijo el ejecutivo de Yahoo.

“Somos una opción para llegar de forma eficiente a los consumidores”, agregó.

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A pesar del hincapié que hace Rodríguez en el valor de los datos y los MAVENS, VanBoskirk, consideró que la diversidad de líneas de negocio de Yahoo actualmente es un obstáculo para quien decida adquirirla, pues aunque como marca mantiene afinidad con los usuarios, también parece un ente con poca definición.

“Yahoo ha fallado en los últimos 13 años para explotar como un ente unificado, por partes es excelente y creo que todo esto es por una falta de identidad de marca. No han sido capaces de definir claramente qué son y el valor que agregan. No tener esta claridad les ha costado mucho trabajo así como elegir sus prioridades e incluso saber qué adquisiciones hacer y a quiénes contratar como líderes ”, dijo.

Durante los cuatro años que Mayer ha estado al frente de la empresa, una de las adquisiciones clave fue la red de blogs Tumblr, la cual compró en 2013 por 1,100 millones de dólares; sin embargo, de acuerdo al último reporte financiero, su valor actual es de 625 millones de dólares.

Una vez que se confirme en qué nuevas manos quedará la compañía de California, se estima que la transacción ronde entre 3,500 y 5,000 millones de dólares.