Empresas recortan su presupuesto de publicidad en Twitter

Twitter fue la quinta de siete plataformas respecto al retorno de inversión que le dan a las marcas; 30% de las firmas que invierten en publicidad en esta red recortarán inversión en 2017.
Twitter  Desde la semana pasada se escuchan rumores de compra de la red de microblogging.
Gabriela Chávez /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Las dificultades que ha tenido la red de microblogging para añadir nuevos usuarios y elevar sus ingresos por publicidad- en los que recae 90% de su ingreso- modificó la perspectiva de diversas marcas respecto a si continuar destinando presupuesto de publicidad digital para pautar en dicha red o no.

El octavo reporte de inversiones en marketing digital, publicado por el banco de inversión canadiense RBC Capital, mostró que 30% de un total de 1,000 empresas globales no invertirán en Twitter como plataforma de publicidad digital para 2017.
Las dificultades que ha tenido la red de microblogging Twitter para añadir nuevos usuarios y elevar sus ingresos por publicidad –en los que recae 90% de su ingreso– modificó la perspectiva de diversas marcas respecto a si continuar destinando presupuesto de publicidad digital para pautar en dicha red o no.

El octavo reporte de inversiones en marketing digital, publicado por el banco de inversión canadiense RBC Capital, mostró que 30% de un total de 1,000 empresas globales encuestadas no invertirán en Twitter como plataforma de publicidad digital para 2017.

“Twitter tuvo los resultados más débiles respecto a la colocación de presupuesto, perspectiva de gasto y nivel de satisfacción para los anunciantes respecto a otras plataformas”, cita el reporte elaborado por Mark Mahaney, director de RBC Capital enviado a Expansión.

El reporte mostró que 26% de las empresas encuestadas considera una inversión modesta en la red fundada por Jack Dorsey, mientras que 28% dijo que recortará su inversión, pues 21% de los que invirtieron en pauta, como Tuits Promovidos en 2015, consideraron que no obtuvieron el retorno de inversión esperado.

En comparación con otras plataformas digitales, las firmas, se mostraron más convencidas del retorno de inversión en Google en primer sitio, seguida de Facebook, YouTube, LinkedIn; en quinto sitio apareció Twitter por encima de Yahoo y AOL.

Mientras el presupuesto promedio para publicidad digital en Google y Facebook excede 30% y el promedio es de 20, RBC Capital, registró que la media de presupuesto destinado para Twitter está entre 1% y 10%.

Twitter podría volar aún más bajo

Si bien la red de microblogging consiguió elevar sus ingresos y número de usuarios únicos en comparación con sus cifras de 2015, al cierre del segundo trimestre de 2016 registraron pérdidas por 107 millones de dólares. Su caída más fuerte en ingresos ocurrió al corte del segundo trimestre de 2015 con 137 millones de dólares en pérdidas, de acuerdo con los reportes financieros de la empresa.

Dado el desempeño de la empresa y los crecientes rumores que apuntan a su compra, Mahaney, comentó a la cadena estadounidense CNBC que estima que el valor de las acciones de la empresa caigan 25% en el mediano plazo si la firma no logra obtener mayor cantidad de usuarios únicos al mes o desarrollar otras líneas de ingresos.

Actualmente, Twitter cuenta con varios formatos de monetización como tuits promovidos, contenido licenciado y Twitter para negocios, además de recientes formatos para monetizar su app separada de transmisión de video en tiempo real Periscope.

“Podríamos recobrar el interés en las acciones de Twitter si tiene la habilidad de probar retorno de inversión y tracción para atraer nuevos usuarios”, citó RBC Capital.

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El analista Bob Peck, del banco SunTrust, estimó que aunque la compra de la firma no puede ser dada por hecho existe una lista de potenciales compradores que podrían sacar provecho de la red de microblogging fundada en 2006, entre las que destacan empresas de nube, telecomunicaciones y firmas internacionales.

Entre las tecnológicas destacan Google, Facebook, Amazon y Salesforce. Mientras que del sector de telecomunicaciones y medios, las que se muestran con mayor fortaleza son AT&T, Verizon, Comcast y Walt Disney Group. En el entorno internacional, la firma china y competidora de Amazon, Alibaba Corp. y Tencent Holdings llevan la delantera, según estimaciones de SunTrust.

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