¿Cómo tener una plataforma de comercio electrónico exitosa?

A pesar de la entrada de grandes jugadores de comercio electrónico en México, como Mercado Libre, Amazon o Wal-Mart, y el surgimiento de retailers nacionales como Liverpool, el e-commerce en el país aún se enfrenta a retos para crecer a los niveles en el que se encuentra este segmento a nivel mundial.

El comercio electrónico en México representó el 1.6% de las compras totales en el país en 2016 y se espera que para este año aumente tan solo al 2% y a un máximo de 2.6% hacia 2019, de acuerdo con el estudio Retos del e-Commerce México 2017, elaborado por la escuela de negocios digitales ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) y The Cocktail. A nivel Latinoamérica, el promedio el año pasado fue de 2.6% y se espera que en 2017 crezca a niveles de 3%, mientras que países como Brasil llegarán al 4.6% hacia 2019.

Para Raquel Valverde, directora general del ISDI en México, para que México alcance los niveles internacionales de e-Commerce es necesario brindarle al consumidor confianza, además de que "los retailers tienen que trabajar fuerte en el customer journey, clarificar el proceso de compra para así dar seguridad al comprador. Y el proceso de compra no termina en el click de confirmación del pago, el seguimiento del pedido, la comunicación durante el proceso de envío e incluso un proceso ágil para una potencial devolución son aspectos tan importantes como los de la selección y pago del producto".

José Máría García-Hoz, director de Estrategia de The Cocktail Latam, dice que además "los retailers tienen que conseguir poner al consumidor en el centro de la organización y proponerles una oferta de valor alrededor suyo. Los 5 retos que planteamos en el estudio son los que van a poner a México en el siguiente nivel, junto con sus pares regionales más avanzados. El usuario mexicano ya está preparado para consumir online y prueba de esto es el éxito de UBER en México. El reto está del lado de las empresas.

Estos son los principales retos a los que se enfrenta el comercio electrónico en México, de acuerdo con el estudio:

1. Falta de uso de los dispositivos móviles para cerrar transacciones: aunque los usuarios realizan búsquedas sobre los artículos y servicios a través de smartphones y tabletas, prefieren utilizar las computadoras de escritorio para realizar la transacción. Esto se debe principalmente a que "no hay un buen diseño de la experiencia móvil del usuario", dice Valverde.

"No hay aún un entendimiento cabal del nuevo modelo de interacción con el usuario que proponen los dispositivos móviles y del rol de los mismos en el e-commerce. Esta interacción cambia radicalmente y no podemos adaptar páginas web simplemente", agrega García-Hoz.

2. Tener una visión más centrada en el consumidor: los usuarios tienen varios canales de contacto con las marcas, no sólo a través de las páginas web, sino las tiendas físicas, redes sociales, correos electrónicos a lo largo del proceso de compra. Para poder atender al consumidor de manera correcta es necesario que las empresas entiendan esta interacción y tengan como prioridad la experiencia del cliente.

Parte de esta labor tiene que ver con dejar de trabajar en silos, para lograr esto Raquel Valverde indica que debe haber una inversión en tres áreas: "cambio organizacional, talento y capacitación. Para dejar de trabajar en silos, hay que alinear los objetivos de las diferentes áreas de la empresa y orientarlos al cliente. Hay que capacitar a los equipos en este nuevo escenario digital para que puedan llevar adelante los procesos de transformación de los negocios de las compañías".

3. Tomar en cuenta la incertidumbre del consumidor: para los usuarios de plataformas de e-Commerce existen varios momentos en donde refieren perder el control sobre su compra: cuando buscan información sobre el producto en la plataforma, cuando quieren realizar el pago, las políticas de envíos y entrega, así como las de devoluciones.

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Ante esto el estudio indica que es importante “la claridad en el momento de compra y el feedback en el momento de envío reduce la ansiedad de la espera y aumenta la satisfacción final”.

4. Adaptarse a los cambios del consumidor: los cambios tecnológicos que se deban realizar en las plataformas deben ir acompañados con cambios de cultura y liderazgo dentro de la organización que tiene el e-Commerce, de acuerdo con el análisis.

5. Tener una cultura de datos: para poder tener un e-Commerce que funcione de manera ágil es necesario contar con KPI’s claros dentro de la organización, lograr una cultura de datos entre los empleados para medir de manera adecuada los avances de la plataforma y poder hacer los cambios necesarios de manera precisa.

ENTENDER AL COMPRADOR MEXICANO

El estudio arroja que, de las personas encuestadas, 8 de cada 10 realizó una compra en línea en los últimos 12 meses, 18% de ellos adquirió exclusivamente un producto, mientras que 21% compró exclusivamente un servicio.

Estos compradores se caracterizan por ser principalmente jóvenes, con una media de 33 años, 90% de ellos están bancarizados y pertenecen a un nivel socioeconómico medio-alto. Además, 88% de ellos posee al menos un smartphone y se encuentran ubicados principalmente en el centro del país.

Entre ellos los productos de moda y electrónica se mantienen como los reyes, con 28% y 25% de sus compras online respectivamente. Mientras que en la categoría de servicios, los viajes, los boletos para eventos y los servicios de telecomunicaciones son los más populares con 32%, 30% y 21% cada uno.

Los usuarios mexicanos aún temen hacer transacciones a través de internet, especialmente utilizando teléfonos inteligentes. De acuerdo con el estudio, aunque 81% de los encuestados revisa información sobre el producto o servicio a través de un smartphone, sólo 37% de ellos concluye la compra a través de este gadget, especialmente cuando se trata de temas como viajes, banca o seguros.

García-Hoz ve que esta inseguridad se mantiene por dos razones: una externa a la empresa que da el servicio y otra interna.

"La externa tiene que ver con temas de un alto número de fraudes y una baja bancarización del mexicano. Aún así, México ha desarrollado un mercado de opciones de pago no bancarizados muy importante y que funcionan muy bien. Por otro lado, las plataformas de compra en línea de gran parte de los retailers en México no están pensadas poniendo al cliente en el centro y eso se refleja en la usabilidad y en una mala experiencia en algún punto del proceso de compra online, que hace que el usuario abandone la operación", dice García-Hoz.

40% de los que no ha realizado compras en línea refiere que se detiene a hacerlo porque no confía en las formas de pago.

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Lo que más valoran de una plataforma de comercio electrónico es que exista información clara, varias formas de pago, envíos gratuitos y tiempos de entrega reducidos.

Los usuarios aún buscan tener contacto con la tienda física, buscan claridad en los precios y en la información que se proporciona en línea. Además buscan que exista una gran variedad de formas de pago y que exista una confirmación clara sobre que la transacción se realizó de manera correcta.

Cuando existe un problema con el producto o la entrega, este consumidor prefiere apoyarse en un Call Center o a través de correo electrónico, por encima de otro tipo de herramientas. Además, buscan devoluciones sin cargos adicionales, reembolsos a sus cuentas y que no sea necesario realizar demasiados trámites para lograrla.

LOS REYES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO POR CATEGORÍA

El análisis elaborado por el ISDI y The Cocktail arroja que Liverpool (21%) se encuentra como el sitio preferido por sus usuarios cuando se trata de comprar ropa, seguido de Mercado Libre (16%) y Privalia (16%).

En temas de belleza, en donde resaltan las compras de maquillaje y fragancias, las plataformas preferidas por los encuestados son Mercado Libre (17%), Linio (15%) y Wish (13%).

Quienes optan por comprar el súper en línea, en su mayoría lo hace a través del sitio de Wal-Mart (63%), seguido del de Superama (17%) y Soriana (16%).

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En electrónica es también Mercado Libre el preferido de los mexicanos (38%), seguido de Amazon (24%) y Linio (22%).

En cuanto a servicios, el segmento de viajes es liderado por la aerolínea Volaris (22%), seguida de la plataforma tipo broker Trivago (20%) y Viva Aerobús (15%).