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El mexicano que encontró el éxito vendiendo cerveza

De gerente de precio a director de marcas: Antonio Matienzo, director general de marcas regionales de Heineken México, lleva 18 años trabajando para el grupo cervecero. Esta es su historia.
vie 05 marzo 2021 05:00 AM
Antonio Matienzo
Antonio Matienzo tiene en reto de posicionar a Heineken México como un jugador en el segmento de las bebidas hard seltzer.

Antonio Matienzo nunca imaginó que su llegada a Cuauhtémoc Moctezuma marcaría el inicio de un largo plan de carrera. El grupo cervecero fue su primer empleo, tras egresar como ingeniero industrial con especialidad en Finanzas por el Tecnológico de Monterrey, hace 18 años.

A partir de entonces, Matienzo ha ocupado varios puestos en el grupo, que ahora se conoce como Heineken México, desde niveles gerenciales hasta posiciones directivas. El mexicano −oriundo de San Luis Potosí− recuerda que entró al área comercial de la compañía, donde su primera tarea fue implementar un programa de gestión, conocido como sistema SAP.

A través de este software, la empresa unificaba procesos de trade marketing, como precios, promociones y bonificaciones en cada región, con el objetivo de aumentar la demanda por parte de los minoristas. En esta posición, Matienzo conoció cómo funcionaba la cervecera en cada punto de la república mexicana, así como los procesos y capacidad de producción en cada una de las plantas que la firma tiene en México.

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Pero su travesía por el territorio nacional despertó en él la inquietud por comprender por qué la gente elige ciertas marcas de cerveza y por qué incluso estaba dispuesta a pagar más dinero por ciertas presentaciones, así que pidió una oportunidad para sumarse al equipo de marketing.

Roberto Ventura, socio director de la firma de recursos humanos NEOS RH Consultores, enfatiza que los reclutadores suelen valorar la experiencia acumulada en diferentes empresas al momento de elegir una posición directiva. “Un perfil se enriquece de varias visiones y procesos, incluso en diferentes sectores”. Sin embargo, esto no significa que una persona con antigüedad laboral en una misma empresa no pueda jugar distintos roles dentro de ella e incluso dirigir diferentes áreas.

Esto fue precisamente lo que ha hecho Matienzo dentro de Heineken México.

El ingeniero industrial considera que el grupo ha sido una escuela en muchas otras áreas del negocio. Como mercadólogo de oficio aprendió que la innovación permite adelantarse a las necesidades del consumidor y que siempre hay que estar en movimiento para no quedar rezagado en mercados dinámicos.

“Eso marcó mi carrera. Entendí cómo funcionan las marcas del grupo, pero de una forma más holística. Sin duda, todos los mercadólogos deben involucrarse en los procesos de innovación porque ahí es donde realmente entiendes cómo se hace el producto y qué es lo que vendes”, dice.

Matienzo ya conocía a todos los proveedores de latas, cartón, etiquetas, etc. Esto le permitió formar parte de otros proyectos para distintas marcas del grupo, entre ellas, Sol Clamato y Tecate Titanium. Hasta que se convirtió en el director de la cerveza Dos Equis en 2014. Entre sus logros está el lanzamiento de una presentación de 40 onzas y la campaña "El hombre más interesante del mundo", que duró casi 10 años en el mercado estadounidense y que fue tropicalizada a México. Esta apuesta contribuyó a que la marca tuviera incrementos anuales de doble dígito.

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Después dirigió Tecate, la marca más grande del portafolio de Heineken, que pasó de la campaña masculina "Te hace falta ver más box", protagonizada por el actor Sylvester Stallone, a una campaña contra la violencia de género. La primera ganó un EFFIE de oro en el rubro de bebidas alcohólicas y la segunda un Gass Lion en el festival de Cannes, certámenes que premian las mejores ideas en publicidad.

Matienzo −y su equipo− dedicó 18 meses a la investigación de mercado y a cada detalle de ambas iniciativas, totalmente opuestas. “Son cosas que normalmente uno no aprende en el mundo de las cervezas”, expresa.

En 2018, volvió a dar otro paso en su carrera profesional. Esta vez como director de marcas regionales del grupo, entre ellas, Amstel, Sol, Carta Blanca, Superior y Molson Coors.

En aquel tiempo, la cervecera ya había detectado que en otros países del mundo adquiría más fuerza la categoría hard seltzer, bebidas alcohólicas con menos calorías y carbohidratos. Pero cuando llegó el COVID-19, cobraron notoriedad los hábitos de consumo más saludables, y Heineken México tuvo que ‘salirse del cartón’, para también ofrecer este tipo de bebidas.

En los últimos dos meses, el grupo lanzó dos marcas para competir en esta categoría. El reto del directivo es posicionar una de ellas, Amstel Ultra, en el mercado. La expectativa, según Matienzo, es conseguir el 10% del volumen del mercado a finales de este año. “Es un espacio en blanco que apenas se está cubriendo en el país”, menciona.

Él está optimista al tratarse de una propuesta más saludable que está dirigida a un nuevo consumidor, además, este nuevo desafío en la posición que ha ocupado por tres años complementa su plan de carrera en la compañía. Un hecho que lo mantiene motivado y con las ganas para seguir creciendo en conjunto con Heineken México.

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