El publicista que ayudó a desmovilizar a las FARC
José Miguel Sokoloff ha trabajado con grandes marcas, ha ganado premios y ha sido presidente del festival Cannes Lions. Sin embargo, el mayor orgullo de este colombiano, instalado en Londres, es la campaña que orquestó desde 2007 y durante varios años para incentivar la desmovilización de miembros de las FARC.
La iniciativa cosechó galardones, como el Lápiz Negro (el mayor reconocimiento de los Global Association for Creative Advertising & Design Awards), pero Sokoloff, cofundador y presidente del consejo creativo de MullenLowe, dice en entrevista que su mayor satisfacción ha sido contribuir a la paz.
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¿Cómo fue el contacto con el gobierno colombiano para lanzar la campaña de desmovilización?
El viceministro de Defensa en ese entonces, Sergio Jaramillo, se acercó a la agencia y pidió una estrategia de comunicaciones dentro de su ministerio, ya que las comunicaciones se hacían de manera muy errática, algo típico de una institución militar. Hacía una campaña con una agencia y luego con otra. Le dejamos muy claro que los resultados no serían inmediatos. Había que llegar hasta el fondo del tema.
¿Cómo fue el trabajo?
Las ideas fueron el resultado de un muy buen equipo. Los méritos son de mucha gente. Lo primero que dijimos es que no podíamos realizar esto sin comprender a fondo el conflicto. La guerra se daba muy lejos, en zonas muy particulares con problemas específicos. Hablamos con unos 40 exguerrilleros. Ahí empezamos a entender muchas cosas: los motivos para combatir, las desilusiones. Hay mínimas diferencias entre un soldado y un guerrillero en Colombia. Ambos quieren estar en su casa en Navidad. Los sentimientos, las nostalgias, son iguales. Ahora bien, el soldado goza de condiciones de libertad, no el guerrillero. Eso, para ellos, es una opresión muy grande.
¿Qué respuestas provocaron sus campañas en el gobierno y dentro de las FARC?
Cuando empezamos, el presidente era Álvaro Uribe. Estaba enterado y nos apoyó. Uribe tenía una sola meta: ganar la guerra y lograr la rendición incondicional. Desmovilizar guerrilleros tenía que ver, para él, con debilitar al enemigo. Las grandes diferencias con Uribe se dieron en cómo se firmó la paz. Respecto de las FARC, en las partes finales de la negociación, sus dirigentes le pidieron al gobierno que detuviera las campañas. El gobierno aceptó y eso me molestó profundamente en un principio. No participábamos en la guerra, queríamos sólo que la gente saliera de la violencia. Luego entendí que la guerrilla no quería llegar debilitada.
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¿Qué impacto tuvieron las campañas?
Fueron 18 años de mensajes. Durante los primeros ocho se desmovilizaron 6,000 guerrilleros. En los siguientes 10, cuando nosotros participamos, 18,000. En 2010, hicimos la campaña de Navidad (decoraron árboles en zonas controladas por las FARC) y 300 abandonaron (frente a 200 el año anterior). Asumimos que ese incremento se debió a la publicidad. De enero a junio de 2010, no hicimos, por un tema de contratos. En junio se desmovilizaron 24 personas. En julio hicimos la campaña de los balones de futbol (‘Desmovilícese, vuelva a jugar’, en la que lanzaron desde helicópteros balones con mensajes de paz firmados por seleccionados colombianos). En dos meses se desmovilizaron 810. Creo que estas campañas ayudaron a poner la desmovilización en las mentes de los guerrilleros. La más exitosa en números fue la del futbol; en cuanto a premios, ‘Ríos de luz’ (que mandó mensajes de la ciudadanía invitando a la desmovilización dentro de bolas luminosas a través del río). Ganamos muchos premios con ‘Operación Navidad’, pero en publicidad es importante que la gente reconozca las marcas. Cuando una marca o causa son conocidas, desarrollan credibilidad. Con ‘Ríos de luz’, la gente reconoció que seguíamos haciendo cosas muy creativas.
¿Qué otras campaña sociales ha hecho su firma?
Hacemos muchas, sobre todo, con empresas. Lo hemos hecho con los helados Magnum, contra la homofobia. Hemos trabajado en India con una marca de electrodomésticos para que las mujeres no se casen tan jóvenes. Realizamos una para que las viudas se puedan volver a casar, también en India, porque allá es un tabú. Tratamos de encontrar debilidades en la sociedad y cambiarlas.
¿Lo han contactado otros gobiernos?
Sí, varios. Hicimos una campaña en el Congo con unas fotografías de guerrilleros que también realizamos en Colombia. Encantado de hacerlo, pero esto siempre debe pensarse a largo plazo y necesito entender bien el conflicto, tener acceso a muchas cosas. La mayoría de las veces, me han contactado políticos y hay un problema porque quieren señalar que ellos son los buenos, que son la parte que tiene razón. Yo no concuerdo con eso. Es muy complicado.
