Kimberly-Clark, cuando el papel no basta

El pasillo de servilletas, papel higiénico y productos para el hogar de la sucursal Mixcoac de La Comer, una cadena de tiendas de autoservicio en la Ciudad de México, mide al menos seis metros de largo. Maricarmen Gutiérrez, vecina de la colonia Del Valle, duda al momento de elegir entre dos marcas de papel higiénico.

Después de unos segundos, pone un rollo Cotonelle Unique en su carro de compras y devuelve el de Pétalo con manzanilla. En el mismo pasillo están también las marcas Suavel, Delsey y Vogue. Unos pasos más adelante toma, decidida, un paquete de servilletas Kleenex Class.

Las dudas de esta clienta no le preocupan realmente a Kimberly-Clark de México, pues todas esas marcas le pertenecen.

La empresa —que no respondió a la petición de entrevista para este reportaje— cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) desde 1962 y es líder en productos de consumo para el cuidado e higiene personal y familiar. La compañía creció 10.6% sus ingresos en 2015 y más de 21% su utilidad operativa.

“El desempeño responde a una estrategia de diversificación del portafolio de productos, control de costos, innovación y alza de precios”, dice Andrea Teixeira, analista del sector Retail, Bebidas y Home and Personal Care de la consultora JP Morgan. Pese a las dificultades por el tipo de cambio del peso frente al dólar, que encareció el costo de las materias primas de importación, la firma vendió 32,206 mdp en 2015, en comparación con los 29,107 mdp de 2014.

Kimberly-Clark, presidida por Claudio X. González, crece por arriba del promedio del sector de productos para el cuidado personal y del hogar, que aumentó 5.5% en 2015, según la Canipec, un organismo integrado por la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos y por la Asociación Nacional de la Industria de Productos del Cuidado Personal y del Hogar.

Estrategia de negocios

Los buenos resultados no son casualidad. Una de las acciones encaminadas a fortalecer el negocio fue el lanzamiento de la línea de jabones Kleenex. Con esta nueva subcategoría, Kimberly-Clark incursionó en el mercado cosmético masivo, en el que los jabones en barra representan 5.32% del total de las ventas, según la Canipec.

A este lanzamiento se sumó la adquisición de la marca de jabón antibacterial Escudo, que P&G vendió a Kimberly-Clark por una cantidad no revelada en febrero de 2016.

A principios de mayo de este año, la empresa confirmó a Expansión la autorización por parte de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) para cerrar el trato con P&G. Ahora la marca ya se encuentra en periodo de transición.

Esta operación forma parte de una estrategia de diversificación de productos que comenzó en 2009 con la compra de las marcas de pañales para incontinencia Diapro y Biosan. En 2012, adquirió la marca de accesorios para bebé Evenflo, por lo que hoy exporta y distribuye a Norteamérica desde chupones hasta carriolas, a través de la subsidiaria Evenflo Feeding en Estados Unidos.

Sus principales líneas de producto son hogar, mujeres, adultos, bebés y profesional. Tissue engloba papel higiénico, servitoallas, pañuelos y servilletas. Mujer la integran toallas femeninas y productos de cuidado íntimo, con la marca líder Kotex. Bebés incluye pañales y accesorios, desde champú hasta biberones. En esta subcategoría, Kimberly-Clark tiene 70% de participación del mercado de pañales, con marcas como KleenBebé y Huggies.

“Ahora las familias mexicanas tienen menos hijos, pero, contrario a lo esperado, esto juega a favor del consumo”, dice Carlos Benzunza, director de la Canipec, quien afirma que el segmento para niños es uno de los que más crece en México, gracias a la especialización de los productos. El consumo per cápita llegó a 54.3 pesos en 2015, de 45.1 pesos en 2010.

Además, la categoría de adultos —en la que Kimberly-Clark posee 29% del mercado y compite con SCA, que tiene 40%— creció 8% el año pasado, según datos de la consultora internacional Euromonitor.

Crecimiento constante

En México, un consumidor destina 11 de cada 100 pesos a la compra de productos de la canasta básica. “Champú, artículos de protección femenina, desodorantes, cremas para la piel, pastas de dientes y jabón de tocador son las categorías que registraron las mayores ventas durante 2015”, señala Angélica Osuna, directora de Nielsen Homescan en México.

Los productos de Kimberly-Clark forman parte de esa canasta básica y, por lo tanto, están presentes en el día a día de los consumidores mexicanos.

La empresa tuvo una inversión de 1,318 mdp en activos fijos en 2015. Este capital se utilizó para expansión, proyectos de innovación, productividad de las operaciones y reducción de costos, desempeño ambiental y seguridad, según datos de la compañía.

Su apuesta por la innovación está encaminada al perfeccionamiento de texturas, materiales y la eficiencia de los productos, que buscan ser amigables con el medio ambiente. En este sentido, Kimberly-Clark invirtió, en 2014, “en línea con lo estimado” en una máquina para producir papel tissue que mejora el desempeño en uso de agua, energía térmica y emisión de gases.

De esta forma, su operación se ha vuelto un parámetro en la industria en eficiencia energética, ahorro de agua y gestión de residuos sólidos. Su promedio de uso de agua para la manufactura de papel tissue es de 15.9 m3 por tonelada de papel, mientras que hay competidores que tienen usos superiores a 25 m3. Este desempeño facilitó que Kimberly-Clark formara parte del Índice IPC Sustentable de la BMV, en el que sólo participan 30 empresas.

Teixeira, de JP Morgan, afirma que la compañía tiene grandes oportunidades de crecimiento para los próximos años. “La economía está creciendo y la confianza del consumidor se recuperó”, asegura.

Este reportaje se publicó originalmente en la edición de 'Las 500' de Expansión, que salió a la venta el 15 de junio.
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