Personalización de automóviles, ¿el fin de la producción en serie?
Nota del editor: El artículo se publicará en la edición 1202 de la revista Expansión, El nuevo rival, correspondiente a diciembre de 2016.
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) — A los fabricantes de automóviles les encantaría tener más clientes como Alexis Cázares, un empleado de una empresa de medios, quien acudió a un concesionario de Audi en diciembre de 2015 para comprar un auto nuevo. Lo quería todo: faros antiniebla con sistema de lavado, techo corredizo, carrocería azul con efecto metalizado y un sistema de audio con cambiador de CD.
No había ningún modelo con estas características, pero en el concesionario bastaron un par de minutos para que el vendedor hiciera el pedido del vehículo con las particularidades que pidió Cázares, y la enviara a la planta de Audi en Ingolstadt, Alemania. En ocho semanas, el automóvil estaba listo. “La experiencia fue buena”, cuenta Cázares. En ocasiones anteriores, cuando iba a un concesionario para comprar un vehículo y no había ningún modelo con las características que deseaba, el vendedor intentaba persuadirlo para que se llevara alguna de las opciones disponibles.
Pero la personalización de vehículos es una tendencia a la que los fabricantes de vehículos premium –como Audi, BMW y Mercedes-Benz– habían intentado subirse desde la década pasada, a fin de elevar la lealtad de sus clientes, reducir sus inventarios y evitar las fuertes rebajas en los coches que no estaban vendiendo.
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“Pero tuvieron poco éxito, pues los clientes no estaban dispuestos a esperar por su auto. Por el contrario, sacrificaban algunas características o aceptaban un color diferente con tal de salir del concesionario con su vehículo nuevo”, dice Argenis Bauza, consultor especializado en cadena de suministro de KPMG.
Ahora, tras una labor exhaustiva de mercadotecnia y después de que otras marcas han empujado con éxito la personalización de sus productos –el fabricante de bicicletas Trek permite a sus clientes construir su vehículo desde cero, mientras que Brooks Brothers da a los hombres la posibilidad de crear sus propios trajes–, los fabricantes de vehículos premium han encontrado eco en consumidores que están dispuestos a esperar de cuatro a ocho semanas por un auto personalizado.
Según cálculos de BMW, en 2010 solo 15% de los estadounidenses que compraban un auto de esta marca ordenaban sus autos por encargo. Hoy, son alrededor de 40%.
Adiós, Henry Ford
Pero hacerlo implica algunos retos. Mientras que las marcas que hacen vehículos en serie, con el mismo tipo de asiento, volante y motor, pueden planifican su producción con varios meses de anticipación; las automotrices que ofrecen modelos personalizados no saben la configuración exacta hasta que reciben la orden del concesionario. Después de esto, tienen alrededor de cuatro semanas para producirlo.
Los clientes de Audi pueden elegir entre 17 colores de pintura, 23 tamaños de llanta y 35 tapizados para asientos. La planta de Ingolstadt arma 566,000 unidades al año. “Solo produjimos dos autos iguales en un año, el resto tenía, aunque sea, una manija diferente”, dice Miguel Aragón, gerente de Planeación de la planta de Audi en Puebla.
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Para lidiar con esta complejidad, las plantas de BMW, Audi y Mercedes-Benz operan bajo un modelo denominado Just in Sequence, con el que garantizan que el proveedor no solo entregue los componentes en el tiempo necesario, sino también que la sucesión en la que envía cada componente sea correcta.
El software del concesionario está vinculado con el sistema de producción y, en cuanto el vendedor hace clic para enviar el pedido del cliente, la información llega a la planta. Los proveedores de los componentes más críticos –aquellos que el cliente puede configurar– operan cerca de la fábrica.
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HBPO, por ejemplo, produce consolas, radiadores, faros y bombas de agua en una planta localizada en Puebla, a unos cinco minutos del complejo de Audi.
Según Russ Catron, gerente de la planta de Puebla de HBPO, hay 300 variantes para la consola central. “Debido a estas variantes solo podemos comenzar a ensamblar una vez que recibimos el pedido. Cuando termina de ser pintada la carrocería y va a entrar a montaje, tenemos cuatro horas para fabricar una consola y llevarla a la planta de Audi”, dice Catron.
Un proceso similar ocurre con los asientos, los módulos de las puertas y los faros.
Con tantas variaciones entre cada vehículo que va sobre la línea de ensamble, los trabajadores confían en las pantallas que tienen arriba de ellos para realizar un seguimiento del vehículo que están construyendo. En ellas encuentran los detalles de la configuración de cada uno de los modelos.
Vale la pena
Si bien tal complejidad cuesta más que el típico proceso de fabricación, las ganancias, tanto para las marcas como para sus concesionarios, justifican la inversión. Basta meterse a la página de cualquiera de las marcas premium y empezar a configurar un vehículo para darse una idea del precio que alcanzan estos modelos: un vehículo cuyo precio base es de 800,000 pesos, llega a superar el millón de pesos cuando se le agrega una pintura con un acabado aperlado, de 47,550 pesos, un sistema climatizado de asientos en piel, de 57,100 pesos, y rines de aluminio, de 15,850 pesos.
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La personalización también ayuda a las empresas a obtener ideas a partir de diseños personalizados y ajustar los productos para mantenerse un paso por delante de la competencia. Con cada elección de diseño, los clientes comparten las preferencias de compradores en tiempo real que van mucho más allá de lo que dirían en un grupo de enfoque, dice Francisco San José, consultor en mercadotecnia de la Universidad Anáhuac.
Aquellos clientes que habían personalizado un producto en línea se involucraron más con la empresa, visitaron su sitio web con más frecuencia, se quedaron en la página más tiempo y fueron más leales a la marca.
Un sondeo de JD Power, consultora especializada en satisfacción del cliente, mostró que la mitad de los compradores de autos cambiarían a una marca diferente si la actual no ofreciera la tecnología y las características que deseaban. Por el contrario, los clientes cuyos coches están equipados exactamente como lo desean están más satisfechos con su compra.
Hazlo tú mismo
Bauza, de KPMG, explica que con la llegada de la manufactura aditiva –proceso por el cual un archivo 3D es convertido en un objeto físico mediante la adición, capa por capa, de plástico, resina, metal o papel–, los consumidores podrán diseñar y fabricar sus productos. “Será la personalización llevada a su máxima expresión”, asegura.
La firma Local Motors ya avanza en esta dirección. Para 2020, esta compañía, que ahora tiene tres plantas y 200 empleados, planea abrir 50 pequeñas fábricas donde sus clientes podrán diseñar e imprimir sus autos en menos de 12 horas.
A diferencia de los vehículos actuales, que tienen hasta 20,000 componentes, los modelos de Local Motors se fabrican en ‘impresoras’ que inyectan capas de plástico ABS y fibra de carbono. Según la empresa, el tiempo de fabricación de cada modelo es de unas 44 horas.
Actualmente, 75% de la estructura del vehículo se imprime en 3D. El motor, la batería, el tren motriz y las llantas provienen del Renault Twizy. En un futuro, Local Motors tratará que 90% de vehículo salga de una impresora 3D.
Por 18,000 dólares, los clientes elegirán entre un menú de estilos de carrocería, colores, neumáticos y motor, y siguiendo las instrucciones de un manual interactivo participarán en la fabricación de su propio vehículo en la planta.
Además, Local Motors ofrecerá a sus clientes la opción de actualizar su vehículo, pues sus partes se podrán fundir, por su composición de fibra termoplástica y de carbono, ya que el material se podrá utilizar para formar un auto con nuevas características. En el contrato de compraventa se acordarán cierto número de estas actualizaciones.
“Funcionará similar a una compañía telefónica, donde el cliente tiene un contrato de dos años en los que puede actualizar su equipo”, dijo Justin Fishkin, director de Estrategia de Local Motors, durante el último Autoshow de Los Ángeles.
¿Será el fin de la producción en serie, con miles de productos iguales saliendo de las líneas de ensamble? Quizá sea hora de decirle adiós a Henry Ford.
