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Las refresqueras cambian de lo light a lo natural

Las empresas reconfiguran este segmento de mercado para llegar a los nuevos consumidores.
Más natural.
Más natural. El 69% de los 'millennials' ha cambiado su forma de comprar y de evitar alimentos y bebidas procesadas. (Foto: Rimma Bondarenko/Shutterstock / Rimma Bondarenko)

Los fabricantes de bebidas carbonatadas enfrentan una encrucijada: ¿Cómo ganar mercado en el segmento de productos light, sin recurrir a ingredientes estigmatizados por su efecto en la salud de los consumidores?

De acuerdo con investigaciones de las consultoras Kantar y Euromonitor, varios países, entre ellos México, muestran una merma en el consumo de bebidas dietéticas, bajas o con cero calorías, debido a las dudas que generan entre las personas sobre los ingredientes artificiales que las componen, tales como el aspartame y sucralosa, expone Howard Telford, analista de la industria de bebidas en Euromonitor Internacional. “Estos edulcorantes artificiales de alta intensidad han sido objeto de intenso escrutinio de consumidores y activistas en los últimos años”, señala.

El experto reconoce que, pese al trabajo de las autoridades sanitarias de cada país por mostrar que estos productos no provocan daños, “las preocupaciones sobre la seguridad a largo plazo no se disipan por completo”.

Según Howard Telford, este paradigma ha provocado que los fabricantes replanteen sus estrategias para reformular sus productos e innovar en el área de edulcorantes alternativos, especialmente en países donde hay bajas en el consumo, como Estados Unidos, Canadá y Australia.

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En Estados Unidos, el consumo per cápita de refrescos bajos en calorías disminuyó de 36.1 litros a 26.3 de 2011 a 2016; mientras que en Canadá pasó de 28.5 a 24.3. En México, el mercado de refrescos bajos en calorías ha crecido poco, de 18 a 18.8 litros per cápita. No obstante, este segmento representa sólo alrededor de 10% de las bebidas de cola, según datos de la consultora.

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Uno de los factores que añaden presión a los procesos de las refresqueras son los hábitos de consumo de la generación millennial, personas nacidas entre 1980 y 2000, quienes demandan alimentos y bebidas envasados con menos aditamentos, de acuerdo con un estudio de la consultora estadounidense EcoFocus.

“Piden que los conservadores e ingredientes artificiales sean menos utilizados y a su vez sean más ricos en nutrientes. El 69% de los millennials ha cambiado su forma de comprar y de evitar alimentos y bebidas procesadas”, según el estudio Tendencias en la industria de bebidas 2017.

Coca-Cola es una de las empresas que ya puso atención a este nuevo escenario.

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A mediados de este año lanzó el concurso “The Coca-Cola Company Sweetener Challenge”, que convocó a investigadores y científicos de todo el mundo para encontrar un endulzante con componentes naturales, que sea bajo en calorías o sin ellas y que produzca una sensación similar a la del azúcar. Al ganador le otorgará un millón de dólares.

“La industria ha intentado responder a la preocupación de los consumidores a través de la innovación en el área de edulcorantes alternativos. Apenas este año la compañía simplificó su portafolio bajo en calorías en México y otras partes del mundo, eliminando la Coca Zero y Coca Life, para dejar en su lugar la Coca-Cola sin Azúcar”, agrega Howard Telford.

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Manuel Valencia, director de la carrera de Negocios Internacionales del Tec de Monterrey, comparte que esta iniciativa puede estar más apegada a una estrategia de relaciones públicas o incluso de mercadotecnia, pero reconoce que “el mundo científico le puede dar una gran aportación a la industria (refresquera) para cuidar a un consumidor que cada día “es más consciente de que está comprando agua con azúcar”.

Nueva

estrategia

La reducción del azúcar y de las calorías es una prioridad en la nutrición del consumidor, por lo que la tendencia en el consumo de bebidas se orienta más a las aguas carbonatadas y aromatizadas que no contienen ingredientes artificiales, una de las categorías de mayor crecimiento, al menos en Estados Unidos. “Un claro ejemplo, de nuevo, es Coca-Cola, que adquirió a finales de septiembre el agua mineral Topo Chico por 220 millones de dólares. Un número creciente de consumidores está buscando bebidas naturales, no artificiales y con cero calorías”, señala Telford.

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Por su parte, KPMG dio a conocer a principios de año que del tercer trimestre de 2014 al tercer trimestre de 2016 hubo un aumento en el consumo de agua embotellada de 2.5%; así como en el consumo de agua saborizada con 5%, y las bebidas energizantes con un crecimiento de 14.5%.

El resultado ha motivado nuevos productos, como Pepsi con limón y Epura mineral, esta última marca la entrada de E pura, una marca de agua embotellada, a la categoría de bebidas carbonatadas.

A decir de Valencia, esta tendencia de migrar hacia opciones saludables continuará entre los fabricantes. “Hoy las bebidas frutales tienen jugo y tienen esencia, ya sea de limón o naranja. Las empresas refresqueras tienen que abrir todavía más el abanico”, concluye.

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