¿Por qué Coca está ganando las guerras de las colas a Pepsi?
Ha pasado mucho tiempo desde que PepsiCo vendía solo Pepsi y Coca-Cola solo vendía Coca-Cola.
Ambas compañías ahora venden jugo, agua, bebidas deportivas y café helado. Y en muchas de estas categorías, Pepsi está ganando.
Pero cuando se trata de un clásico refresco de cola, Coca-Cola sigue reinando.
En la última década, la participación en el mercado de Coca-Cola aumentó de 17.3% a 17.8%, mientras que la de Pepsi bajó de 10.3% a 8.4%, según Beverage Digest, una publicación comercial. Sus versiones light han perdido terreno, pero la de Coca-Cola aún está muy por delante.
Aquí te decimos cómo sucedió y por qué es importante.
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Pensar fuera de la lata
Es un momento difícil para los vendedores de refrescos.
Las personas se están alejando de las bebidas azucaradas y las calorías vacías. Los impuestos sobre el azúcar han alentado a marcas como Coca-Cola y Pepsi a invertir en alternativas más saludables.
Ambas compañías han diversificado sus líneas de productos, pero Coca-Cola apuesta más por su refresco más popular, mientras que PepsiCo se fusionó con Frito-Lay y ahora es dueño de Quaker Oats, Tostitos y otras marcas de alimentos. Coca-Cola sigue siendo una compañía de bebidas.
“Mientras se diversificaba, Pepsi desvió su atención del producto homónimo”, dijo Caroline Levy, una analista de investigación que cubre bebidas para Macquarie Capital.
"Se distanciaron mucho en los últimos años del refresco de cola", dijo. "Estaban persiguiendo otras cosas".
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El refresco es importante
Los refrescos carbonatados todavía representaron 81,000 millones de dólares en ventas en América del Norte durante 2016, según Beverage Digest, mucho más que categorías en crecimiento como el agua (23,000 mdd) y bebidas deportivas (9,400 mdd). Además, el refresco es más barato de fabricar que otras bebidas.
La CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, recientemente les dijo a los inversores que un nuevo impulso de marketing centrado en la nostalgia de la generación Pepsi, basada en campañas publicitarias exitosas del pasado, ayudará a impulsar las ventas.
Duane Stanford, editor ejecutivo de Beverage Digest, cree que Pepsi puede volver a ganar clientes reforzando la publicidad de sus principales marcas. Pero están jugando a la ruleta rusa.
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Persiguiendo a los millennials
En enero, Coca-Cola anunció nuevos sabores de su versión light con una nueva y elegante lata. La campaña estaba dirigida a un público más joven: los nuevos sabores, como Ginger Lime y Zesty Blood Orange, recuerdan las diferentes variaciones de los sofisticados seltzers de La Croix.
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"Los millennials ahora están más sedientos que nunca de aventuras y nuevas experiencias, y queremos estar a su lado", dijo Rafael Acevedo, director del grupo para Diet Coke en Norteamérica, en un comunicado sobre la nueva apariencia y sabores. "Estamos haciendo que la marca sea más reconocible y más auténtica".
Coca-Cola pasó dos años en el relanzamiento.
"Nos encantaría, al menos, detener el descenso si no es posible crecer", dijo el CEO de Coca-Cola, James Quincey, a los analistas la semana pasada. "No estoy seguro de que solo los sabores y los paquetes nos lleven allí, pero ciertamente será un buen paso hacia la dirección correcta".
Pepsi intentó atraer a clientes jóvenes el año pasado con un comercial mal recibido en el que presentaba a Kendall Jenner ofreciendo un refresco a un oficial de policía durante una protesta. Después de una reacción negativa, la compañía se disculpó y sacó el anuncio.
“A pesar de ser una pérdida de dinero, el comercial fallido pudo haber inspirado a Pepsi a ir a lo seguro con la nueva campaña de Generations”, dijo Laurent Grandet, un analista de bebidas de Credit Suisse que anteriormente trabajó para PepsiCo.
El anuncio del Super Bowl de las Generations de este año hizo referencia a anuncios comerciales llenos de estrellas protagonizados por Michael Jackson, Britney Spears y Cindy Crawford, quienes hicieron una aparición de regreso.
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La nostalgia no es una mala manera de recordarles a los clientes leales por qué deberían seguir bebiendo, o regresar a Pepsi y Pepsi Light. Pero tal vez no sea suficiente para persuadir a los clientes preocupados por su salud.
En el anuncio del Super Bowl de Coca-Cola, con la estrella de Community, Gillian Jacobs, el mensaje es más claro: "Si estás de humor para un Coca-Cola Light, toma una Coca-Cola Light".
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