Pampers y Huggies están en problemas por la baja natalidad en EU

La tasa de natalidad de Estados Unidos está en su nivel más bajo en tres décadas. Eso es un problema para Pampers y Huggies.

Las tasas de natalidad comenzaron a caer en 2008 cuando la economía se hundió en una recesión. Un mejor acceso a los anticonceptivos y el hecho de que los estadounidenses más jóvenes tengan hijos más adelante en sus vidas han aumentado el declive, según el Centro Nacional de Estadísticas de Salud.

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La desaceleración provocó que las ventas de pañales desechables y de entrenamiento cayeran casi un 6% entre abril de 2017 y 2018, según los datos más recientes del escáner de información de ventas minoristas físicas de Nielsen.

"Esta nueva realidad está empezando a cobrar un precio considerable", dijo Svetlana Uduslivaia, directora de investigación de la industria en Euromonitor International. La caída del pañal probablemente será la "norma en el futuro previsible".

Guerra de pañales

Menos bebés significan ventas decrecientes para Procter & Gamble y Kimberly-Clark, los principales proveedores de pañales del país. (P&G fabrica Pampers y Luvs, y Kimberly produce Huggies, así como los pañales de entrenamiento Pull-Ups.)

En enero, Kimberly dijo que despediría a alrededor del 13% de sus trabajadores y cerraría 10 plantas de fabricación para ahorrar dinero en caso de emergencia.

"No se puede alentar a las mamás a usar más pañales en un mercado desarrollado donde no nacen bebés", dijo a los analistas el jefe ejecutivo, Thomas Falk.

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La venta de pañales es un negocio clave para ambas compañías.

Huggies o Pull-Ups representan aproximadamente un tercio de los 18,000 millones de dólares en ventas de la compañía, según el analista de Alliance Bernstein Ian Gordon. (Kimberly no divide las ventas de pañales.)

Pampers es la marca más vendida de P&G, que aporta más de 8,000 millones de dólares al año. La unidad de cuidado del bebé del conglomerado fue su segundo negocio más grande en 2017. La unidad representó el 14% de las ventas de 65,000 millones de dólares de P&G.

Huggies y Pampers han acorralado al mercado al convencer a los padres de que sus pañales son los más seguros y más confiables para los recién nacidos y niños pequeños.

El año pasado, P&G controlaba el 43% del mercado y Kimberly obtenía el 35%, según Euromonitor.

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"Los padres son extremadamente leales a la marca cuando se trata de productos para sus hijos", dijo la analista de Morningstar Erin Lash. "Si un pañal funciona y no tiene accidentes o problemas cuando sale con su hijo, probablemente se quede con él".

Las recompensas de retener compradores son enormes para los fabricantes de pañales.

"Si tienes varios hijos y funciona para un niño, comenzarás allí para tu segundo hijo", dijo Lash.

Los pañales también son una ganancia inesperada para las empresas porque son caros y los padres deben reabastecerse repetidas veces.

"No hay tantos gastos para un hogar tan grandes como los pañales", dijo Leonard Lodish, profesor emérito de la Escuela de Negocios Wharton y uno de los primeros inversionistas en Diapers.com, la startup en línea fundada por Marc Lore.

Los padres pueden gastar más de 700 dólares en pañales para bebés durante el primer año de sus vidas, dijo Uduslivaia.

Pampers Pure

P&G ha tomado varios pasos exitosos para responder a los cambios demográficos. La compañía ha extendido su alcance a los padres preocupados por los materiales e ingredientes del pañal.

En febrero, dio a conocer los pañales y toallitas Pampers Pure, una colección "natural" con cero fragancia, loción o cloro.

Pampers Pure competirá con Seventh Generation, propiedad de Unilever, y la empresa Honest Company, de Jessica Alba, marcas que han ganado fuerza con el marketing ecológico.

Pure ya se ha convertido en el pañal natural más vendido, según datos del director financiero de P&G, Jon Moeller, en una conferencia esta semana.

La marca es más costosa que la línea regular de P&G, pero subir los precios es difícil.

Las promociones y los descuentos son un elemento básico de la comercialización de pañales, y los compradores quieren ahorrar dinero en compras importantes. Los minoristas, presionados para atraer compradores, quieren mantener la línea de precios.

"Si va a subir el precio, tiene que justificar por qué", dijo Uduslivaia. "¿Qué es tan increíblemente genial sobre ese pañal que la gente estaría dispuesta a gastar más?".

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P&G también se ha centrado más en las áreas de mayor crecimiento: pañales estilo braga para niños pequeños y Always Discreet, una línea de ropa interior para mujeres con problemas de incontinencia.

También ha renovado su negocio de pañales en China.

Pampers no respondía a los consumidores chinos que buscaban no solo el pañal más absorbente, sino encontrar otros que también fueran más suaves y más estéticos. "En muchos aspectos éramos irrelevantes", dijo Moeller.

Pero P&G invirtió recursos para mejorar los pañales y calzones premium de Pampers en China. Ahora está proyectando hacer crecer la marca por primera vez en cuatro años.

La reaparición de Pampers llega justo a tiempo: China está abandonando su política de un solo hijo.

Mama Bear

Para aumentar los desafíos, P&G y Kimberly también están lidiando con las marcas propias de los minoristas y Amazon.

"El mercado está cambiando y algunos clientes persiguen agresivamente las marcas propias", dijo el consejero delegado de P & G, David Taylor, en abril.

Las marcas propias son hasta un 20% más baratas, una amenaza para Luvs, la línea económica de P&G. La firma respondió bajando los precios de Luvs, pero eso no detuvo la falta de ventas.

"Los precios bajos de las marcas de tiendas han sido un verdadero desafío", dijo Taylor. "Si bien hemos dado algunos pasos para restaurar la competitividad de Luvs, todavía no ha tenido el efecto deseado".

Kimberly, buscando formas de impulsar el crecimiento, ha optado por una fuente arriesgada: Amazon.

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Amazon agregó silenciosamente pañales a su línea de bebés Mama Bear para miembros Prime el año pasado, y los analistas confirmaron que Kimberly está fabricando la marca. (Tanto Kimberly como Amazon declinaron hacer comentarios).

Aunque Mama Bear competirá directamente con Huggies, Kimberly ha decidido que fortalecer sus ofertas de marcas propias es la mejor opción.

"En un entorno difícil y competitivo, donde es realmente difícil hacer crecer las ventas orgánicas, ¿por qué no?" dijo Uduslivaia ."Si no lo hacen ellos, alguien más lo hará".

Para Amazon, es el segundo intento de vender pañales de la compañía. Lanzó los pañales de Amazon Elements en 2014, pero los sacó rápidamente después de las malas críticas.

Pero la compañía ha atraído compradores en los últimos años con Amazon Family, un servicio de suscripción en línea que ofrece 20% de descuento en pañales y comida para bebés.

Amazon ha descubierto que muchos padres prefieren pedir pañales en línea más que ir a la tienda cada vez que se agotan.

"Es un dolor en el cuello reponerlos", dijo Lodish. "Son grandes y voluminosos y no quieres comprarlos y tener que llevarlos a casa".