Pepsi incursiona en la producción de películas
Uncle Drew, ese geriátrico basquetbolista que habla con insultos y que le hace clavadas a los de “sangre joven” en anuncios de Pepsi Max desde 2012, ha aterrizado en la gran pantalla.
La película, que se estrenó el viernes, fue idea de Pepsi: la compañía encargó el guión de Uncle Drew. Pepsi Productions obtuvo crédito de coproductor en la película, el primero de una compañía de alimentos y bebidas.
¿Por qué Pepsi querría involucrarse con Hollywood?
Obtener publicidad indirecta no hace daño: Uncle Drew es esencialmente un comercial de larga duración de Pepsi. Su producto y marca aparecerán a lo largo de la película en máquinas expendedoras y logotipos en las canchas. Gatorade, que es propiedad de Pepsi, también hace una aparición.
La película podría ayudar a Pepsi a llegar a un público más joven, según T. Bettina Cornwell, directora del Departamento de Mercadotecnia de la escuela de negocios de la Universidad de Oregón. La NBA es popular entre los millennials, y la película está protagonizada por una de las grandes estrellas jóvenes de la liga: un muy maquillado Kyrie Irving de los Boston Celtics como el Uncle Drew.
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Pepsi espera que Uncle Drew pueda darle una ventaja entre los fanáticos de la NBA. En abril, Pepsi reportó “desafíos” en su negocio de refrescos en Estados Unidos, y la participación de mercado de su rival Coca-Cola se incrementó en la última década, de acuerdo con la publicación comercial Beverage Digest. La participación de Pepsi se ha reducido a menos de la mitad de la de ‘Coke’.
Pepsi estableció su Creators League Studio en 2016 para optimizar la mercadotecnia de la compañía. La división tuvo éxito con su cortometraje documental The Rugby Boys of Memphis, que se presentó en el Festival de Cine de Tribeca.
Pero también cometió un gran error cuando lanzó un anuncio ampliamente difundido que mostraba a Kendall Jenner protestando y dando una lata de Pepsi a un oficial de policía.
“Lo que nos impactó fue el encanto (de Irving), su carisma y su habilidad para divertirse un poco y no tomárselo demasiado en serio”, dijo Lou Arbetter, gerente general de Pepsi Productions.
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Las grandes refresqueras han coqueteado con Hollywood antes.
En 1982, Coca Cola adquirió Columbia Pictures y comenzó a producir éxitos como Ghostbusters, Karate Kid y Stand By Me. Pero luego lanzó Ishtar, que fracasó y perdió más de 40 millones de dólares. El fracaso generó tan mala prensa que vendió Columbia Pictures en 1989 y salió del negocio del cine.
Pepsi se negó a compartir los costos de producción de la película. Uncle Drew también cuenta con el respaldo de otras compañías, incluidas Lionsgate, Nike, Wheaties, AARP y Aleve.
