Pequeños competidores le comen el mandado a Hershey, Pepsi y otros gigantes

Las compañías estadounidenses de cereales, refrescos y sopas están teniendo un difícil 2018.

General Mills, Campbell Soup, Hershey y Pepsi no logran convencer a los inversores de que tienen un plan para navegar los cambiantes gustos de los compradores.

El sector de consumo básico está rezagado en el S&P 500, con una baja de 13% este año. Está en vías de registrar su peor año en una década.

El viernes, Campbell se desplomó 12%, su peor día desde 1999, luego de que su presidenta ejecutiva, Denise Morrison se retirara abruptamente. Campbell anunció una revisión de toda su línea de productos, incluidas las sopas, dejando la puerta abierta para separar la compañía de 149 años de antigüedad.

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Es parte de un problema más amplio. Las grandes marcas de bienes de consumo perdieron participación de mercado frente a pequeños competidores entre 2011 y 2016 por primera vez en 50 años, según Jim Brennan, socio principal de Boston Consulting Group.

“La amenaza está en todas partes”, dijo Brennan en una conferencia reciente de AllianceBernstein.

¿Ha desaparecido el poder de fijación de los precios?

2018 ha sido una tormenta perfecta para las grandes empresas de alimentos. El crecimiento de las ventas se está estancando, mientras que los costos del petróleo, el transporte, las materias primas, el acero y el aluminio se elevan.

En el pasado, la inflación no habría sido un problema importante para estas marcas de tradición. Su tamaño, cadena de suministro y enormes presupuestos de publicidad televisiva les permitían ahuyentar a la competencia y mantener precios más altos.

“No tenían toneladas de competencia, y los cimientos económicos superiores simplemente continuaban”, dijo Brennan. “Era un muy buen periodo”.

Pero ya no tienen ese lujo. Sus modelos de negocios y poder de fijación de precios se están desmoronando a medida que las industrias minoristas y de comestibles se consolidan, las lealtades de los consumidores se desvanecen y las campañas publicitarias digitales de bajo presupuesto persuaden a los compradores.

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Walmart, Amazon, Target y Kroger están librando una guerra de precios que se ha extendido al resto de la industria minorista y de comestibles. La batalla de precios ha cambiado las expectativas de los compradores sobre cuánto cuesta una caja de cereal o una barra de jabón.

Si los proveedores no cooperan con los precios, Walmart puede colocar sus productos en la parte posterior de la tienda donde los compradores no pueden encontrarlos. Amazon puede enviarlos al final de sus páginas de búsqueda.

Participantes antiguos tomados por sorpresa

El crecimiento de las marcas privadas de minoristas y de tiendas de descuento, como Dollar General, Dollar Tree y la alemana Aldi, ha limitado la capacidad de los grandes participantes para subir los precios.

Amazon, por ejemplo, está construyendo un establecimiento de sus propios alimentos y artículos domésticos. Lanzó Wag, una línea de comida para perros, a principios de este mes.

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Las marcas producidas en serie ya no son el único jugador. La escala es menos importante en la era digital cuando un emprendedor con una nueva idea puede llegar a una gran audiencia en línea a través de un anuncio viral en YouTube o Facebook.

“Amazon ofrece una plataforma valiosa para que las marcas pequeñas ganen tracción”, dijo Bill Duffy, director asociado de la consultora Gartner L2. “Las marcas ya no tienen que coordinarse con tiendas de comestibles locales y con las grandes cadenas para obtener visibilidad en la tienda”.

Los productores de artículos domésticos también han sido tomados por sorpresa. Clorox, Procter & Gamble, Kimberly-Clark y Colgate-Palmolive registran una baja respectiva de 20% este año a medida que los inversores cuestionan sus estrategias.

Los jugadores ágiles han logrado vender a precios más baratos que las grandes marcas y han adaptado su mercadotecnia a tendencias orgánicas y con más frescura. Analistas señalan los bocadillos KIND y RXBar, el agua con gas LaCroix, el helado Halo Top, las rasuradoras Dollar Shave Club y el detergente para ropa Seventh Generation como ejemplos de nuevas empresas que aprovecharon la preferencia de los compradores por los ingredientes naturales en alimentos y productos de cuidado del hogar.

Comprando a la competencia

Estas compañías han intentado remodelar sus líneas de productos y apropiarse de los nuevos rivales para impulsar las ventas.

Durante el año pasado, General Mills compró a la compañía de alimentos para mascotas Blue Buffalo por 8,000 millones de dólares, Campbell adquirió los bocadillos Snyder's-Lance por 5,000 millones de dólares, y Hershey compró al fabricante de palomitas de maíz SkinnyPop, Amplify Snack Brands, por 1,600 millones de dólares.

Hace dos semanas, el fabricante de Oreo, Mondelez, compró las galletas Tate por 500 millones de dólares .

Pero las compras corporativas por sí solas no son suficientes. Las adquisiciones pueden aumentar la deuda corporativa y perjudicar las ganancias.

“¿Salir y comprar crecimiento a expensas de las ganancias?”, preguntó el analista de Raymond James, Joseph Altobello.

Como si estos desafíos no fueran suficientes, la industria enfrenta otro dolor de cabeza: mayores tasas de interés.

Las acciones de los bienes de consumo básicos son consideradas estrategias seguras que ofrecen grandes dividendos. Sin embargo, son menos atractivas para los inversores en un entorno en el que los bonos ofrecen rendimientos similares con menos de los mismos riesgos.

“Muchas de estas acciones se consideran como sustitutos de los bonos. Eso es genial cuando las tasas están cayendo, pero la misma matemática aplica también al revés”, dijo Altobello.