Los cambios sustentables de firmas no siempre son bien recibidos

La gente aplaudió la reciente decisión de Starbucks de deshacerse de los popotes, p ero esa no es siempre la reacción que reciben las empresas cuando presentan un empaque ecológico.

PepsiCo dio a conocer una nueva bolsa de SunChips biodegradable en 2010, pero tuvo que retractarse después de que los clientes se quejaran de que el empaque era demasiado ruidoso. Un año antes, Kellogg probó cajas de cereal que usaban menos cartón, pero el rediseño no despegó.

“Los consumidores son criaturas de hábitos. Cualquier cambio con frecuencia es difícil para ellos”, dijo Allen Adamson, cofundador de la empresa de estrategia de crecimiento Metaforce y profesor adjunto de la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York (NYU).

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Una empresa debe tener en cuenta varios factores al cambiar su empaque, como la presión de los grupos comunitarios y los vientos de cambio culturales y políticos.

Starbucks, McDonald's y Dunkin Donuts han prometido eliminar materiales como el plástico y el poliestireno a raíz de un movimiento global contra la contaminación.

Reino Unido avanza para prohibir los popotes de plástico para ayudar a salvar 1 millón de aves y más de 100,000 mamíferos marinos que mueren cada año por comer y enredarse en desechos de plástico. Algunas ciudades estadounidenses han comenzado a implementar sus propias prohibiciones.

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“Parece que hay una masa crítica que se está uniendo para reconocer los problemas asociados con el empaque de alimentos de un solo uso. Los estadounidenses aún aman la comida rápida, pero quieren que sea segura para sus familias y más amable con el medio ambiente”, dijo Eric Goldstein, un abogado del Natural Resources Defense Council.

Las empresas deben tener cuidado de no asustar a los clientes, especialmente en los pasillos de las tiendas, pues si ven un paquete desconocido podrían simplemente recurrir a la competencia.

En 2009, Pepsi actualizó sus cartones de jugo de naranja Tropicana con un nuevo logotipo y una imagen de un vaso de jugo. Dejaron de lado la tipografía clásica y la familiar imagen de una naranja con un popote. Los clientes odiaron la nueva imagen y las ventas cayeron, por lo que la empresa volvió rápidamente al empaque anterior.

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“Los consumidores tienen un instante para reconocerte. Cualquier cambio en el estante puede tener un impacto dramático”, dijo Adamson.

El empaque de alimentos es complicado porque las empresas deben tener la estética y la funcionalidad adecuadas. ¿La comida se ve apetitosa? ¿La empresa está diciéndole a los consumidores lo que necesitan saber? Los clientes responderán negativamente a un paquete que sea difícil de abrir o sellar, o que sea demasiado ruidoso.

También en 2009, un año difícil para los envases de Pepsi, la división Frito-Lay de Pepsi anunció que comenzaría a vender SunChips en bolsas biodegradables al año siguiente.

Pero cuando el nuevo envase llegó a los estantes, la gente comenzó a quejarse de que las bolsas eran más ruidosas que una motosierra. Un año y medio después, Pepsi había eliminado gradualmente el producto de todos los sabores menos uno de SunChips y, más tarde, dijo que abandonaba por completo las bolsas degradables.

Otros esfuerzos para cambiar a un empaque más respetuoso con el medio ambiente nunca despegaron. En 2009, Kellogg probó paquetes más cortos y delgados que usaban menos cartón. En un comunicado, la compañía llamó a la nueva caja “la innovación más significativa en cajas de cereales desde la década de 1950” y dijo que podría “redefinir potencialmente el pasillo de los cereales”. Eso no sucedió.

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Los cambios modestos podrían funcionar mejor.

Kroger ha rediseñado silenciosamente sus envases de leche para usar 10% menos de plástico que antes. A fines del año pasado, la cadena de supermercados cambió a los nuevos contenedores en aproximadamente la mitad de sus plantas procesadoras de productos lácteos. Kroger planea convertirse completamente al nuevo envase a principios del próximo año.

Los cambios en la botella son sutiles. Erin Sharp, vicepresidenta de grupo de fabricación de la compañía, dijo que la nueva botella incluye marcas que muestran cuánta leche queda, y es un poco más fácil de manejar. Pero pocas personas han notado el cambio.

“A nivel de la tienda, no ha habido mucha publicidad en torno a la reducción del empaque. La mayoría de nuestros clientes realmente no se dan cuenta”, dijo Sharp.

Es más fácil para las cadenas de restaurantes introducir cambios en los empaques que para las empresas que venden productos envasados, explicó Adamson.

Después de que los clientes piden comida en una tienda de comida rápida, probablemente no la abandonarán porque no les guste el empaque de papel en lugar de uno de poliestireno. Y si los clientes no entienden por qué su comida es presentada de manera distinta, un empleado está a su disposición para explicar por qué.