¿Recuerdas los Crocs? Así volvieron a la vida
NATHANIEL MEYERSOHN
NUEVA YORK - Los Crocs están de moda otra vez gracias a los grandes cambios en el negocio.
La empresa se volvió sumamente popular hace una década con sus clásicos zuecos de espuma. Desde entonces ha expandido su gama a las sandalias, los huaraches, los mocasines y los tenis. La ventas aumentaron a 328 millones de dólares (mdd) en el trimestre pasado, un aumento del 4.7% respecto al año pasado.
Crocs remontaron lentamente desde que estuvo a punto de caer en bancarrota en 2009 y de una serie de errores en los años subsiguientes.
A mediados de la década de 2000, Crocs "iba viento en popa", de acuerdo con Mitch Kummetz, analista de Pivotal Research Group, quien ha seguido a la empresa desde que empezó a cotizar en bolsa en 2006. Incluso el entonces presidente de Estados Unidos, George W. Bush los usaba.
"La marca estaba muy de moda y expandió su distribución como loca", dijo Kummetz.
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Los zuecos estaban en venta en todas partes. La empresa se sobreextendió y la recesión empeoró las cosas. Crocs cargaba con un exceso de inventario y se vio obligada a liquidarlo.
Los minoristas disminuyeron la compra de algunos de los productos nuevos porque los compradores perdieron el interés en la marca.
Crocs empezó a abrir sus propias tiendas para compensar la distribución perdida, pero esa estrategia falló en parte porque su producto era principalmente calzado para clima cálido.
"Las tiendas fueron un verdadero lastre para el negocio en esos meses de clima más frío porque la gente no quería comprar Crocs", dijo Kummetz.
Con una nueva administración y tras una inversión de 200 mdd de capital privado, Crocs cerró cientos de sus tiendas, transfirió el control de otras a distribuidores fuera de Estados Unidos y cerró fábricas para tratar de ahorrar.
En mayo de 2018, cerró una fábrica en México y puso en marcha el plan de cerrar la producción de su última planta en Italia. Una vez que esta cierre, toda la producción de Crocs quedará en manos de terceros, principalmente en China y Vietnam.
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El director ejecutivo, Andrew Rees, tomó las riendas en 2017 y enfatizó la eliminación de las líneas que no están teniendo los resultados esperados, la reducción de los niveles de inventario y la inversión en los zuecos, huaraches y sandalias de colores y estampados diferentes.
El cambio estratégico de Rees ha funcionado; Crocs ha podido seguir siendo relevante entre los consumidores y adaptarse a la inestabilidad del mercado.
Crocs vendió cerca de 18 millones de pares de zapatos en el trimestre; recibió un impulso de un musical en línea con una de sus celebridades promotoras, Drew Barrymore. Crocs señaló que el video de Barrymore se volvió su anuncio más visto hasta la fecha.
"Ponte cómodo en tus zapatos", canta, destacando la versatilidad de los Crocs.
Las ventas de los zuecos aumentaron un 11.4%, mientras que las de las sandalias aumentaron un 18% el trimestre pasado.
La empresa considera que el mercado mundial de sandalias, de 23,000 mdd, es una oportunidad y quiere duplicar esa parte de su negocio a 300 millones de dólares.
"Seguiremos centrándonos en el calzado moldeado, particularmente en los zuecos y las sandalias, que son el mejor reflejo del ADN de Crocs", dijo Rees a los analistas el miércoles 8 de agosto. Destacó el modelo LiteRide, un zueco y sandalia de espuma ligera que la empresa presentó en marzo, como producto innovador que está ganándose a los compradores.
Algunas tiendas minoristas como Journeys y Dick's Sporting Goods, que dejaron a Crocs cuando estaba en problemas, están mostrando más interés en volver a vender zuecos y sandalias en sus tiendas, indicio alentador para el negocio mayorista de Crocs. "La marca encontró un hogar en la gama intermedia y en el sector familiar", dijo Kummetz.
Crocs espera que su nueva gama de zuecos de tacón para niñas y mujeres, que provocaron reacciones contradictorias en las redes sociales, sean un producto popular en las compras de regreso a clases. Sea como sea, tanta alharaca le ayudó a la empresa: "Crocs se benefició de otro trimestre de intensa cobertura de relaciones públicas", dijo a los analistas.
Sin embargo, Sam Poser, analista de Susquehanna Financial Group, cree que las acciones de Crocs, cuyo valor creció más del doble a lo largo del año pasado, están sobrevaluadas. "Creo que tienen expectativas poco realistas respecto a su objetivo en cuanto al crecimiento de las ventas", señaló.
Crocs está apostándole en grande a las sandalias, pero Poser espera que tengan competencia de Birkenstock, Merrell y Teva con productos a un precio similar de 40 dólares, lo que limitaría su expansión.
