Los hombres ya no se rasuran como antes y eso es un problema para Gillette
Nathaniel Meyersohn
NUEVA YORK - Los estadounidenses ya no se están rasurando con rastrillos normales.
Cada vez son más los hombres que se dejan la barba completa, una barba de candado o que se afeitan con menos frecuencia. Quienes solían rasurarse todos los días antes de irse a trabajar ahora se sienten cómodos rasurándose menos porque el tabú sobre el vello facial en el trabajo va desapareciendo, de acuerdo con expertos en investigaciones sobre consumo.
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El "cambio social continuo hacia la reducción de la frecuencia de las rasuradas" ha servido de contrapeso a los ajustes que Procter & Gamble (la matriz de Gillette) implementó para fortalecer sus ventas, según declaró Jon Moeller, director financiero de P&G.
P&G cree que es más fácil para el hombre actual evitar rasurarse entre semana o en un fin de semana informal. "Hoy ya no se juzga negativamente a los hombres por saltarse una rasurada; ya no se considera muestra de pereza ni falta de respeto", dijo en un correo electrónico Massimiliano Menozzi, vicepresidente de Gillette Norteamérica.
Las actitudes respecto al afeitado difieren según la edad, pero los hombres de menos de 45 años han adoptado un enfoque más relajado, de acuerdo con Olivia Guinaugh, analista de cuidado personal y doméstico de Mintel, una empresa de investigaciones de mercado. Los muchachos quieren adoptar una "apariencia relajada" y muchos creen que el vello facial es popular, auténtico y atractivo.
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En los mercados desarrollados, la cantidad promedio de rasuradas por semana entre los varones cayó de 3.7 a 3.2 en la pasada década, que en total representa dos rasuradas menos al mes, según estimados de Gillette basados en sus estudios de consumo más recientes.
Aunque ese descenso parece trivial, las ventas de rastrillos y navajas en Estados Unidos bajaron en cada uno de los tres años pasados, según datos del explorador de Nielsen de ventas al menudeo en tiendas físicas. De junio de 2017 a junio de 2018, las ventas cayeron 5.1% comparadas con las del mismo periodo del año anterior.
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Un negocio de ensueño'
Esta reducción se ha hecho sentir su peso en los grandes del sector como P&G, BIC y Edgewell Personal Care, dueño de Schick y Wilkinson Sword.
La división de afeitado en seco representa el 60% de las ventas de Edgewell. El CEO de la empresa les dijo a analistas el martes 7 de agosto que "la cultura más relajada" ha causado que haya cada vez menos rasuradas en Estados Unidos.
P&G, la empresa más importante del sector, ha cambiado sus tácticas para el negocio del cuidado personal en años recientes.
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La unidad, que incluye a los rastrillos Gillette, Braun y Venus, además de productos para el afeitado, representó el 10% de las ventas de la empresa, que el año pasado fueron de 66,800 millones de dólares. El afeitado es una categoría de grandes rendimientos para P&G, basada en la compra de navajas de repuesto.
El conglomerado de productos para el consumo compró a Gillette en 2005 por 57,000 millones de dólares. En ese entonces, fue la adquisición más grande de su historia. Warren Buffett, que en ese entonces era el principal accionista de Gillette, dijo que había sido un "negocio de ensueño".
La fusión no siempre ha funcionado como P&G esperaba.
El mercado de rastrillos y navajas de P&G en Estados Unidos cayó más de 13 puntos porcentuales entre 2012 y 2017, según datos de Euromonitor citados por Stifel. Las ventas de Gillette en ese país cayeron 24% durante el mismo periodo. En sus estados financieros anuales, P&G advirtió que estaba cada vez más cerca de contar como deuda el costo de su negocio de cuidados personales, debido en parte a la desaceleración del mercado del afeitado.
Las navajas nuevas
Los problemas de Gillette van más allá de la desaceleración del mercado.
Los críticos, incluido el inversionista activista Nelson Peltz, quien ganó un lugar en el consejo de administración de P&G tras una prolongada batalla, criticó duramente a los ejecutivos por subestimar a los clubes de compra en línea de productos de afeitado por suscripción, como Dollar Shave Club y Harry's.
Gillette llevó a cabo una "intervención" el año pasado: redujo los precios en 12% en promedio. Gillette también expandió las opciones más baratas, presentó rastrillos desechables con tecnología de enfriamiento y rastrillos de tres y cinco navajas por menos de 10 dólares.
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"Bajar los precios y darse cuenta de que tenían un sobreprecio demasiado alto fue un paso decisivo", dijo Mark Astrachan, analista de Stifel.
Estas medidas sirvieron para que Gillette recuperara mercados y revirtiera la reducción en las ventas. Además, Gillette on Demand, una plataforma digital por suscripción que incluye pedidos por mensaje de texto y envíos gratuitos, le ha ayudado a la empresa a adquirir clientes en línea y a combatir a Dollar Shave Club y a Harry's.
Los ejecutivos dijeron que esperan que la competencia entre los participantes del mercado del afeitado siga siendo reñida.
Dollar Shave Club aumentó su presencia física desde que Unilever la adquirió hace dos años. Harry's empezó a vender sus rastrillos en Walmart. Tanto Kroger como Costco presentaron recientemente su colección privada de productos de afeitado: Bromley's for Men y Kirkland Signature, respectivamente.
El arte del afeitado
El negocio del afeitado de P&G no dependerá totalmente de los rastrillos.
La empresa se ha adaptado a los cambios y ha ampliado las opciones para los hombres que tienen diversos tipos de barba y bigote.
"Nadie está mejor posicionado para competir en este espacio", dijo Menozzi, de Gillette. "A lo largo del año pasado, hemos sido más deliberados al recordarles a los hombres que tenemos una amplia gama de herramientas de calidad para satisfacer sus necesidades".
Dentro de los segmentos de modelado y mantenimiento, Gillette ha introducido productos populares como el versátil Fusion ProGlide Styler, así como los recortadores de barba de Braun.
Las ventas de recortadoras aumentaron 4.2% entre mediados de julio de 2017 y 2018, según datos de Nielsen citados por Wells Fargo.
La adquisición de The Art of Shaving (una marca premium de equipos de afeitado y accesorios con más de 100 sucursales) por parte de P&G en 2009 también ha ayudado a la empresa a entrar en las categorías de bálsamos, aceites y fragancias para barba. The Art of Shaving tiene expertos que brindan consejos y trucos de modelado.
"El negocio de The Art of Shaving es una ventaja única para nosotros. Nuestros barberos están a la vanguardia de las tendencias de cuidado personal masculino", dijo Menozzi.
