Televisa, ¿comienza la era sin 'los 4 fantásticos'?

Los llamaban ‘Los cuatro fantásticos’. Tras la muerte del líder de Televisa, Emilio Azcárraga Milmo, en 1997, su hijo Emilio Azcárraga Jean estableció una nueva estructura en la que compartió el poder con tres amigos cercanos, a los que nombró vicepresidentes: Bernardo Gómez, Alfonso de Angoitia y José Bastón. Se labraron fama de ‘tiburones’ de los negocios, pero su gestión coincidió con el principio del fin del dominio absoluto de la televisión abierta, que comenzó a perder audiencia y anunciantes en un lento goteo.

Los directivos afrontaron la situación con una agresiva apuesta por la TV de paga —en la que hoy, a través de varias empresas, tienen más del 60% de las suscripciones— y por otros servicios de telecomunicaciones como internet. Al cierre de 2017, los segmentos de cable y de Sky generaron casi el 60% de las ventas de la compañía.

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En los comics de Marvel, ‘Los 4 fantásticos’ se pelean y se separan a menudo, pero siempre terminan por regresar al statu quo. Algo parecido ha sucedido ahora con Televisa: en septiembre del año pasado, José Bastón dejó su cargo ejecutivo, aunque permaneció como miembro del consejo; y un mes después, Emilio Azcárraga anunció que, tras 20 años en el cargo, dejaba la dirección general, pero seguiría como presidente. En la gestión quedaron Gómez y De Angoitia como copresidentes ejecutivos.

Los movimientos implican cambiar las cosas para que todo siga igual, coinciden varios expertos. “Ya vimos esta película antes, en la primavera del 97, cuando ‘El Tigre’ nombró a su hijo (Azcárraga Jean) y a Guillermo Cañedo White como copresidentes. No funcionó, y en pocos meses Cañedo salió del imperio. Será interesante apostar por quién va a emerger como el nuevo jefe máximo, Gómez o De Angoitia”, señala Andrew Paxman, historiador del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE) y autor de El Tigre, una biografía de Azcárraga Milmo.

Incluso si trabajan en armonía, De Angoitia y Gómez —al frente de las operaciones desde el primer día de 2018— afrontan una situación complicada, con caídas en las ventas netas y descensos en los ingresos por publicidad. “El ambiente competitivo, los cambios tecnológicos y de las audiencias requieren que Televisa también cambie su estrategia, y pase del cabildeo político como negocio a la innovación y la creatividad, para generar credibilidad”, opina Jorge Bravo, director editorial de Mediatelecom.

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Además de estas ‘caras nuevas’ al frente de la firma, los expertos dicen que la empresa necesitará nuevas estrategias para remontar el negocio. Mientras, los inversionistas han dejado claras sus dudas sobre el futuro del negocio de la televisora: en la Bolsa Mexicana de Valores, las acciones de Televisa perdieron la mitad de su valor desde junio de 2015, cuando alcanzaron su máximo histórico en casi 123 pesos, hasta marzo de este año, cuando tocaron cerca de 54 pesos. Desde entonces, sus títulos han vuelto a subir más de un 20%, pero los retos pendientes no han desaparecido.

Frente a Netflix

Para subsistir, como cualquier otro medio de comunicación, la televisión requiere dos elementos: audiencia y anunciantes. Pero el público ya no sólo ve contenidos por televisión abierta, porque tiene muchas otras posibilidades. De hecho, la penetración de aparatos de televisión en México bajó de 98.3% en 2015 a 96% en 2016, de acuerdo con encuestas del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el regulador del sector. Y sólo 74% de los entrevistados por este organismo dijo consumir contenidos de televisión abierta, en una cifra que va a la baja.

En contraste, el uso de internet —que permite el consumo de contenidos gratuitos en sitios como YouTube, o por suscripción en plataformas como Netflix—, crece año con año, robándole poco a poco una parte del pastel a la televisión abierta. “Televisa nunca presentó una respuesta adecuada al reto de internet”, afirma Paxman.

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La empresa ya busca corregir el camino. “Siguiendo las mejores prácticas internacionales, hemos cambiado nuestro mecanismo de venta de publicidad de un costo por spot a un costo que nos permite cotizar con base en ratings entregados”, destaca la televisora en su último reporte anual. “Con este nuevo mecanismo, Televisa podrá utilizar su amplio inventario de publicidad más eficazmente y nos permitirá tener una mayor visibilidad de las perspectivas para nuestro negocio de publicidad”.

“Hay mucha expectativa de que este cambio en el esquema ayude a los resultados en 2018, y esperamos que las ventas por publicidad crezcan este año 3%, lo que representa un rebote respecto de los niveles bajos de 2017, cuando la publicidad decreció 10.8%”, indica Alik García, analista bursátil de Intercam.

Además, para fortalecer a Sky, la empresa pondrá a disposición de los usuarios los servicios de telefonía fija e internet con su marca Blue Telecomm. A mediados de abril dio el primer paso en esta dirección, con la venta de módems para conexión a internet.

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Con ello quiere incrementar el ingreso promedio por usuario. Aunque, pese a todo, el segmento de Contenidos de Televisa —que incluye publicidad, venta de programas y licencias, y venta de canales— todavía genera casi el 35% de sus ingresos anuales, los analistas coinciden en que ha llegado el momento de modernizarse, tanto en los contenidos como en la estrategia.

En este aspecto, “las inversiones en contenido serán sustanciales, y quizá deberá recurrir a otras empresas especializadas en la producción de contenido audiovisual, lo cual seguro pondrá a prueba el modelo de negocio”, señala un análisis del Instituto del Derecho de las Telecomunicaciones.

En su carta a los accionistas incluida en el reporte anual de 2017, Emilio Azcárraga asegura que la compañía sí está entrando en una nueva era. “En 1997 —escribe— (...) reuní a un sólido equipo de ejecutivos, y juntos logramos fortalecer la posición financiera de la empresa y optimizar el negocio. Hemos reposicionado y reconfigurado a Televisa sustancialmente, de manera que, actualmente es uno de los principales operadores de cable en México. (...) 2018 marca el comienzo de una nueva etapa para Grupo Televisa. Seguimos enfrentando muchos desafíos, pero comenzamos el año en una buena posición”.