LEGO ya construye su imperio en México

Alfredo Siman, un directivo del sector del juguete, tenía un sueño: abrir una LEGO Store en México. Por ello, cuando la marca danesa buscó un socio en el país, Siman se puso manos a la obra para convencerla de que Grupo Juguetron –donde es responsable de expansión y nuevos proyectos– era la mejor opción.

La travesía comenzó en mayo de 2017. Grupo Juguetron entró a participar en la terna con otras 15 empresas, que ‘concursaron’ para convertirse en el operador de las tiendas de LEGO en México. Luego de presentar un plan de expansión para los siguientes cinco años, con una meta de alcanzar 15 tiendas en todo el país, el 1 de agosto, Grupo Juguetron ganó la carrera.

“La clave dentro de todo el proyecto era demostrarles el valor que traíamos a la mesa, en comparación con nuestros competidores. Lejos de tener la ventaja en términos de capital disponible, operación de marcas internacionales o número de colaboradores, éramos los que más pasión demostramos”, cuenta Siman, el líder del proyecto.

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El modelo de negocio es parecido a tener una franquicia. LEGO busca socios en territorios en los que decide no entrar directamente, para que abran y operen sus tiendas, que deben cumplir con los mismos estándares de sus establecimientos propios, los llamados LEGO Brands Retail Stores.

El grupo trabajó a contrarreloj, pues tenía sólo cuatro meses para hacer la primera apertura. Encontró un local en el centro comercial Santa Fe, una ubicación inmejorable –cuenta Siman–, al estar en el atrio central de uno de los malls más grandes del país. Según el directivo, la suerte le sonrió, pues todo salió sin contratiempos, desde la remodelación del local hasta el abasto del producto.

La primera tienda de LEGO en el país se inauguró el 9 de febrero de 2018, y el éxito fue arrollador: los primeros tres días llegaron más de 6,000 visitantes.

Una nueva etapa

LEGO tiene presencia en México desde 1994, pero no tenía tiendas de la marca. Ahora, la decisión se tomó porque las ventas de sus juguetes crecían a buen ritmo en el país, y por “el desarrollo económico y los hábitos de consumo”, dice Daniela Cavinatto, gerente general de LEGO México. “Éste es uno de los países donde LEGO se va a enfocar muchísimo”, añade.

Muestra de ello es que, en 2015, la firma inició el proceso de expansión de su fábrica en Nuevo León, que pasará de 150,000 metros cuadrados a casi 340,000 en 2022. Pero la apuesta de LEGO enfrenta retos en todo el mundo, ante la competencia de juegos más novedosos.

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En 2017, sus ventas cayeron por primera vez en 13 años, y ese mismo año comenzó una reestructura interna para mejorar las finanzas de la empresa y despidió a 1,400 empleados.

Sin embargo, Matt Hudak, analista de Euromonitor, espera un fuerte crecimiento del sector en el país, por “el impulso de las ventas en línea, junto con la expansión en pequeños canales, como tiendas de conveniencia y la estabilidad de la economía”.

Por eso, Cavinatto es optimista, aunque prudente. “No vamos a tener 1,000 tiendas. Nuestro objetivo no es ser la empresa de juguetes más grande, pero sí la mejor. Por eso la tienda de LEGO es una tienda de experiencia”, afirma.