Cómo resolvió McDonald's su problema con las Cajitas Felices en EU

DANIELLE WIENER-BRONNER

NUEVA YORK - La Cajita Feliz ha recorrido un largo camino. En respuesta a las reacciones adversas de los clientes, demandas y esfuerzos para prohibir los juguetes de la comida de los niños, McDonald's ha prometido mejores ingredientes, menos calorías y marketing más responsable.

La estrategia está funcionando. Disney y McDonald's se asociaron este año por primera vez en más de una década.

Tiffany Rende, vicepresidenta senior de alianzas corporativas de Disney, dijo que cuando se anunció el acuerdo, "el compromiso de McDonald's con Cajitas Felices más equilibradas permite que nuestras dos compañías colaboren".

En junio,McDonald's comenzó a repartir juguetes de Los Increíbles 2 en las Cajitas Felices . En el otoño, repartirá de Ralph el Demoledor 2. La asociación es "claramente una victoria" para la compañía, dijo el analista de Morningstar RJ Hottovy.

"Disney tiene una gran cartera de marcas y personajes que encajarían perfectamente en un restaurante dirigido a familias", dijo Hottovy. Además, un acuerdo con Disney podría abrir la puerta a nuevas colaboraciones de marketing, dijo.

Ahora McDonald's tiene otro desafío en su plato: apelar a los padres millennials.

"En los próximos cinco años, creo que esto se convertirá en una de las cosas más importantes de las que hablamos en la industria de restaurantes", dijo Sam Oches, director editorial de Food News Media en la revista QSR. Y, dijo, las empresas están empezando a prestar atención.

McDonald's, especialmente, debe preocuparse por las comidas de los niños.

Aproximadamente uno de cada cuatro pedidos en McDonald's incluye una Cajita Feliz, según la compañía de investigación Sense360, que encuestó a más de 1,300 clientes de la firma sobre sus pedidos durante cuatro días en agosto.

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Y la Cajita Feliz puede significar aún más para la marca McDonald's. Después de todo, dijo Oches, los niños tienen un voto de veto: una familia no irá a un restaurante donde no haya algo que los niños puedan comer.

"A los niños les gusta comer con las manos", señaló Julie Hennessy, profesora de mercadotecnia de Kellogg Schoolof Management de Northwestern. "Tienden a odiar los nuevos sabores... los niños no desean que haya más opciones".

Para ellos, "una Cajita Feliz es algo perfecto en todos los sentidos". Para los defensores de la salud, la comida está lejos de ser perfecta.

La Cajita Feliz en crisis

En 2006, Disney y McDonald's se separaron después de un trato de 10 años. En ese momento, corrieron rumores de que Disney no quería ser asociada con una marca acusada de promover la obesidad infantil. Ambas compañías negaron las especulaciones y dijeron que la división fue amistosa.

Unos años más tarde, las críticas a la Cajita Feliz de McDonald's se hicieron más explícitas.

En 2010, el Centro para la Ciencia en el Interés Público acusó a la compañía de un uso "insidioso" de los juguetes en la Cajita Feliz para comercializarlos entre los niños. McDonald's dijo que el centro estaba "equivocado en sus afirmaciones" y acusó al grupo de padres y familias que la denigraban de ser "totalmente capaces de tomar sus propias decisiones".

Al año siguiente, los defensores de la nutrición pidieron a la compañía que retirara a Ronald McDonald. San Francisco aprobó una ley que prohíbe a los restaurantes de comida rápida regalar juguetes con comidas para niños que no cumplan con los estándares nutricionales de California.

McDonald's contraatacó. En respuesta a las críticas de CSPI, Jim Skinner, que era CEO en ese momento, dijo "defenderemos enérgicamente nuestra marca" y agregó que "los padres entienden y agradecen que las Cajitas Felices sean un regalo divertido".

Cuando las Cajitas Felices no cumplieron con los estándares de salud de San Francisco, McDonald's (y otros) evadieron la prohibición al cobrar 10 centavos por juguete y donaron los ingresos a la Casa Ronald McDonald de San Francisco.

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"Los padres nos han dicho que todavía les gustaría la opción de comprar un juguete", dijo McDonald's en un comunicado en ese momento. "Si bien cumpliremos totalmente con esta ley, también tenemos la responsabilidad de ofrecer a nuestros clientes lo que desean".

Pero también escuchó las críticas. La compañía prometió revisar su menú de Cajita Feliz a principios de 2012: cada nueva comida incluía una porción más pequeña de papas fritas y fruta adicional. En 2013 se dirigió a la Alianza para una Generación más Saludable para ayudarlo a promover una alimentación más saludable.

Cajitas Felices para una nueva generación

En febrero de 2018, la compañía anunció una asociación ampliada con la Alianza, y compartió más cambios en su menú. La compañía prometió que, para fines de 2022, las Cajitas estarán mejor equilibradas y usarán menos ingredientes artificiales, y McDonald's hará publicidad a los ingredientes más saludables a través de quioscos digitales, entre otras cosas.

Notablemente, McDonald's está haciendo que las hamburguesas con queso sólo estén disponibles en las Cajitas Felices bajo pedido, redujo el tamaño de las papas fritas en las cajitas de seis nuggets de pollo y redujo la cantidad de azúcar en su leche con chocolate.

McDonald's anunció la renovación de su acuerdo con Disney menos de dos semanas después de que compartiera los planes para la nueva ronda de cambios.

Poco después, McDonald's anunció otro trato, esta vez con Rubik's Cube.

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McDonald's y TheSmiley Company, que otorga licencias a Rubik's Cube, dijeron en junio que este verano y otoño, las ubicaciones de McDonald's en todo el mundo venderán Cajitas Felices en las cajas de Rubik's Cube e incluirán mini cubos Rubik especializados.

Oches cree que la asociación podría ser un esfuerzo para atraer a los padres jóvenes.

"Ciertamente, los millennials y Generación X van a tener una relación particular" con el juguete, dijo. La nostalgia podría alentar a los padres a pasar por una comida feliz para sus hijos. Y la marca de Rubik como una herramienta educativa no puede hacer daño, expuso.

Hottovy cree que McDonald's puede hacer cambios en el menú infantil en el futuro, como productos más saludables o algún tipo de integración de la Cajita Feliz en la plataforma digital de la marca. Pero, las Cajitas Felices están aquí para quedarse.