Diageo apuesta por el mezcal 'de lujo' con Pierde Almas
En los años 80, el artista estadounidense Jonathan Barbieri llegó a México con la intención de impartir un taller de pintura en el país, pero su amor por Oaxaca y por el mezcal hicieron que su estancia se alargara hasta hoy.
“Caminando por el mercado, por la central de abastos de Oaxaca, era muy común toparse con mujeres indígenas que vendían mezcales de diferentes comunidades de manera clandestina: los guardaban bajo sus rebozos y te los ofrecían en susurros”, recuerda Barbieri en entrevista telefónica.
El autor de pinturas como 'El Hijo del Pueblo', 'The Attendant' y 'Vencidas' se enamoró de esta bebida, y conoció a los maestros mezcaleros de cada pueblo y sus productos, hasta que él mismo se volvió un experto en el tema.
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“En el caso del mezcal tienes aproximadamente 30 variedades de agave, cada uno con un sabor distinto. Y existen cerca de 120 pueblos dedicados a la producción de mezcal en Oaxaca. Cada uno lo destila de diferentes maneras, unos con cobre, otros con barro, etc”, cuenta.
Por ello, decidió crear él mismo su propia marca, y junto con el maestro Fausto Rasero desarrolló el mezcal Pierde Almas en 2001, aunque no formalizó la marca hasta 2007. Pronto, logró posicionarlo en diversos medios nacionales gracias a las columnas de sus amigos escritores, hoy es una bebida 'ultra premium' que recientemente fue adquirido por la multinacional Diageo.
La ‘joyita’ de Diageo
La empresa británica ha realizado diversas compras en los últimos años de bebidas mexicanas, como el tequila Don Julio y ahora este mezcal, cuya categoría espera que crezca de 100,000 a 10 millones de cajas a nivel nacional para 2027.
“La categoría de mezcal tiene crecimientos entre el 40% y 50%”, comenta Erik Seirsen, director general de Diageo México. “Así que hemos invertido en capital semilla, primero con la sociedad que tenemos con Mezcal Unión, que hoy es líder en centros de consumo, gracias a sus grandes marcas y la capacidad de ejecución de Diageo; y después con la compra de Pierde Almas, una apuesta 'ultra premium’ (de 1,000 pesos para arriba)”, agrega el directivo, en entrevista.
La compañía adquirió la marca gracias a un programa acelerador llamado Distill Ventures, que busca tendencias y marcas de emprendedores en los mercados donde la empresa tiene operaciones.
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“Cuando empezamos la investigación, se mencionaba mucho a Jonathan, y nos gustó mucho la parte de su proyecto de rescatar lo artesanal”, comenta Mónica Michel, directora del área de lujo de Diageo México, que afirma que este mezcal puede crecer a doble dígito anual.
La producción de este mezcal es pequeña, ya que no representa ni el 1% de la participación de mercado de la categoría. Sin embargo, tampoco pretenden que crezca mucho su volumen. “Queremos buscar al consumidor adecuado, no queremos que esta marca se vuelva masiva. Para nosotros es importante entender el nicho de nivel artesanal, estamos educando al consumidor. Buscamos clientes especializados, centros de consumo de autor, que son restaurantes donde les gusta esta filosofía, igual que la marca”, agrega Michel, que afirma que, a lo mucho, este mezcal puede crecer a 1% anual.
De 2011 a 2017, la producción de mezcal ha crecido de 980,375 a casi 4 millones de litros, de acuerdo con el Consejo Regulador del Mezcal.
