Las empresas de 'las 500': Meliá, la hotelera que México impulsó al éxito

Todo empezó con un anuncio en el periódico, un cura y una viuda. Era 1956 en la isla de Mallorca. España se encontraba en plena dictadura del general Francisco Franco, apenas comenzaba a recuperarse de los estragos de la Guerra Civil que había tenido lugar 20 años atrás, y llevaba dos décadas cerrada al exterior. Pero la situación estaba empezando a cambiar, y algunos emprendedores lo entendieron a tiempo.

Uno de ellos fue Gabriel Escarrer Juliá, que en ese momento tenía 21 años y trabajaba en una agencia de viajes. Allí vio que cada vez había más demanda por el sol y las playas de la región, y decidió probar suerte en el negocio de los hoteles: puso un anuncio en el periódico para buscar propietarios dispuestos a rentar, y después de lograr el aval moral de un sacerdote —lo que en esa época ayudaba a llevar los acuerdos a buen término—, consiguió que una viuda le alquilara el Hotel Altair en la capital de la isla. Así nació Sol Meliá.

Su visión fue correcta. Poco después, en la década de los sesenta, arrancó el boom del turismo en España, y Escarrer Juliá fue creciendo con otros hoteles en arrendamiento, primero en esa zona y luego en Canarias y otros lugares de playa de la península ibérica. Como otras cadenas de las Islas Baleares que se posicionaron en esos años —principalmente Barceló y Riu—, la firma del empresario terminaría convirtiéndose en una de las mayores compañías del sector en el mundo. Y en ese proceso, México tendría un papel clave.

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”Nosotros somos mexicanos en esencia, como compañía y de corazón”, dice Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente, director general global e hijo del fundador de Meliá Hotels International, como hoy se llama la empresa. En 2017 obtuvo ingresos en México por 4,460 millones de pesos (MDP), por lo que se sitúa en el puesto 408 de las 500 empresas más importantes del país, por encima de grupos mexicanos como City Express, Grupo Presidente y Real Turismo.

Sin embargo, la internacionalización no comenzó en México, sino en Bali, Indonesia, en 1985. “A mi padre muchos lo han tildado de loco. Yo le tildaría de visionario”, asegura Escarrer Jaume. En ese entonces, recuerda, el sureste asiático se presentaba como una gran oportunidad para seguir creciendo en el segmento de sol y playa, y todavía permanecía poco explotado. “Mi padre dijo: ‘Si puedo extrapolar este modelo exitoso a otros lugares, va a ser un negocio redondo’ ”. A la fecha, el grupo tiene un joint venture en Indonesia, con el que ha abierto ocho hoteles.

El siguiente destino fue México, que en esa década vivía su propio boom turístico. Meliá no llegó con timidez: en 1989, abrió de forma casi simultánea cuatro hoteles entre Cancún, Puerto Vallarta y Los Cabos. Hoy, con siete hoteles, este país supone el segundo en ingresos, después de España.

Pronto llegará el octavo. Será el Paradisus Playa Mujeres, con el que la firma busca reforzar su presencia en el Caribe mexicano: se situará frente a Isla Mujeres, contará con 498 habitaciones bajo el esquema todo incluido, y comenzará a operar a finales de este año. Meliá no será el dueño, sino el operador, como es común en el sector, pero no tan habitual en el caso de esta empresa.

Esta apertura es un nuevo ejemplo de que México se mantiene como el destino turístico más atractivo de Latinoamérica, con cerca de 400,000 habitaciones, muy por encima del segundo lugar, Brasil, con 260,000, destaca Mauricio Campos, vicepresidente de Hospitalidad en la firma inmobiliaria JLL. “Las habitaciones en México son nuevas y están operadas por marcas internacionales, mientras que Brasil se ha rezagado mucho en eso, su oferta está obsoleta”.

Este crecimiento internacional también permite diversificar los riesgos, destaca Escarrer Jaume. La profunda crisis que vivió España entre 2008 y 2015 llevó a la cadena a replantear su estrategia para sobrevivir a la tormenta. Había que regresar a los principios básicos de la economía, afirma: “Maximizar ingresos, minimizar gastos, asegurar financiamiento a 18 meses y reducir contingencias”. El plan incluyó acelerar la expansión geográfica: de los 18 países donde estaba presente en 2008, ahora se encuentra en 43.

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“En estos dos últimos años, estamos abriendo un promedio de 24 a 25 hoteles por año. Cada tres semanas vamos abriendo un hotel en alguna parte del mundo”, cuenta André P. Gerondeau, director de operaciones de Meliá Hotels International.

La estrategia dio resultados: en los últimos cinco años, las acciones de la cadena han ganado 106% en el mercado español.

Nuevos planes

Ahora, los nuevos retos de la firma incluyen tener cada vez menos hoteles en propiedad y más como operadores. Al cierre del año pasado, el 61% ya estaban bajo contratos de operación.

Escarrer Jaume, de hecho, no es un propietario ajeno a la operación diaria de su empresa, y se dice obsesionado con la transformación digital que inició la compañía hace ocho años. “Lo primero que hago a las 7 de la mañana es mirar las ventas que llevamos en Melia.com. Si no son 25% superiores a las del mismo día del año anterior, en la empresa reciben una llamada mía a las 8 de la mañana para saber qué ha pasado”, afirma. Meliá ya logra ventas digitales por 500 millones de euros anuales, y espera alcanzar los 700 millones este año.

El otro objetivo es enfocarse en mayor medida en Asia, puesto que la presencia en Europa, América y el Caribe ya está muy consolidada. Para Gerondeau, China será el país clave. “Allá tenemos cerca de 50 hoteles de la marca, pero la realidad es que hemos ido a aprender, a entender al cliente”, explica.

De momento, este año Meliá ya lleva ocho aperturas, de una meta global de 30 hasta diciembre. Escarrer Jaume afirma que este crecimiento no le da vértigo, pues es esencial para que el grupo que fundó su padre sobreviva muchas décadas más. “En la próxima crisis, sea cuando sea, Meliá tendrá cimientos más sólidos y una diversificación internacional que nos ayudará a sobrellevarla de mejor forma”, concluye.