'Las 500' de Expansión: Cómo Vasconia superó su crisis en solo un año

Es de sabios cambiar de opinión, dice el dicho, y Vasconia lo aplicó, después de sufrir en 2016 su peor año en al menos una década. “La realidad es que cometimos varios errores, además de que el mercado de la compañía se complicó”, admite José Ramón Elizondo, director general de Grupo Vasconia, conocido por fabricar enseres domésticos.

Por eso, el empresario modificó la dirección de sus dos divisiones: Consumo, que produce sobre todo ollas y sartenes, e Industrial, que se dedica al aluminio. La empresa tiene más de 100 años, pero hace una década decidió aventurarse en un nuevo terreno, al adquirir Industria Mexicana del Aluminio (Imasa), con la que comenzó a producir este material, como forma de asegurarse la materia prima para sus ollas y sartenes.

En 2012 dio un paso más en esta dirección y le compró a Elementia la empresa de fabricación y venta de láminas de aluminio Almexa. Pero las cosas no salieron como estaba previsto. “Subestimamos las dificultades de un mercado que era nuevo para nosotros. Siempre hemos fabricado aluminio plano, pero este es un aluminio plano extremadamente delgado, y tuvo sus dificultades particulares. También sobreestimamos el estado del equipo que compramos, porque pensamos que estaba en mejores condiciones de las que en realidad se encontraba. Entonces, sufrimos mucho con temas de calidad y confiabilidad de los equipos, y esto generó una crisis muy profunda”, dice Elizondo.

Además, por el acuerdo de la adquisición, la compañía tuvo que cerrar una planta en Barrientos, Estado de México, y reabrirla en Ecatepec. La reubicación también requirió una inversión superior a lo estimado. Sumado a todo esto, el mercado del aluminio en su conjunto afrontaba la dura competencia de China, que gracias a los apoyos estatales puede vender el producto a un precio inferior al que en México cuesta producirlo, lo que complica mucho la competencia.

Del lado de la división de Consumo, el mercado tampoco jugó a favor de Vasconia. Tramontina, una firma brasileña de productos para el hogar, y uno de sus principales competidores, comenzó a comerle parte del pastel.

“Cualquier nuevo jugador pretende quitarle participación al más grande. Entonces, hubo un ataque muy directo de parte de Tramontina, y nos equivocamos en la respuesta. En lugar de profundizar en nuestro negocio principal, buscamos diversificar en otras categorías, cosa que no fue afortunada”, señala Elizondo.

La firma, por ejemplo, apostó por segmentos como la decoración del hogar, cubiertos, vajillas y cristal, que no rindieron los frutos esperados. “Esos elementos, combinados en las dos divisiones y al mismo tiempo, nos causaron un año muy complicado, a finales de 2015 y todo 2016”, recuerda Elizondo. Por ello, añade, era el momento de cambiar tanto de planes como de directivos.

Hasta la raíz

El primer paso fue contratar nuevos líderes. En la división Industrial (Almexa), Eduardo Musalem entró como director general en julio de 2016, después de haber ocupado ese puesto en otras firmas del sector, como Nacobre y Elementia.

Nada más llegar al cargo, Musalem reestructuró todo su equipo: vio quiénes tenían los conocimientos técnicos y quiénes empataban con la cultura de la empresa, y se quedó con ellos. Luego, cuenta, puso sobre la mesa tres prioridades: mejorar el nivel de servicio, la calidad hacia el cliente y los resultados. Lograrlo no sería tarea fácil, pues en el mercado había una fuerte competencia.

“Pero eso nos hace ser mejores cada vez, y hemos estado invirtiendo para eficientar la operación y poder competir en los mercados internacionales. Aunque existe, en algunos casos, competencia desleal en las importaciones, con la competencia leal no tenemos ningún problema, porque somos una empresa eficiente”, asegura Musalem.

La compañía invirtió cerca de 14 millones de dólares (unos 250 millones de pesos) en 2016 y 2017 en modernización de equipo. También decidió enfocarse en aquellos productos donde es más fuerte o en los que tiene más potencial, como la lámina y el disco. Los primeros resultados de estos cambios se vieron en 2017: los ingresos de la división aumentaron 16% y la utilidad neta fue de 1.2 millones de pesos, frente a una pérdida neta en 2016 de 26.4 millones.

La sartén por el mango

Cerca del 15% de la lámina que fabrica Almexa va para La Vasconia, una de las principales productoras de ollas y sartenes en México, con marcas como Ekco y Presto. Su historia se remonta a la época de la Revolución, cuando en 1911 los migrantes españoles Aurelio y Enrique Huerta García-Asenjo crearon en la Ciudad de México una fábrica de productos de aluminio para el hogar.

Hoy, esta división de Consumo contribuye con 42.5% de los ingresos del grupo, pero también vivió un 2016 donde las utilidades bajaron 65%. Para hacerle frente a la situación, Marcelo Rodríguez —que fue director general de Cinsa, uno de los principales competidores de la empresa— llegó al timón de La Vasconia en diciembre de ese año.

El directivo cambió la cultura del equipo para que todos se involucraran en los procesos de producción en su conjunto, y no sólo “cada uno en su parte”, dice. “Otra cosa que hemos estado haciendo es desarrollar canales y categorías de producto en donde no somos líderes, pero donde tenemos mucho potencial. Y al mismo tiempo, nos hemos enfocado en crecer donde somos líderes”, destaca.

A un año de que comenzó la gestión de Rodríguez, los resultados han sido positivos, pero el ejecutivo sabe que aún hay mucho que hacer. Uno de los principales retos que enfrenta es la competencia, no solo de grandes marcas como Cinsa, T-Fal y Tramontina, sino también de todos los pequeños talleres que fabrican utensilios de cocina.

“El objetivo es seguir adelante en la innovación, que no se nos adelante nadie donde somos líderes, y donde no somos líderes tenemos que desarrollarnos rápido”, afirma Rodríguez.

El viento a favor

En un solo año, las nuevas estrategias que llegaron con estos directivos comenzaron a dar resultados. El flujo operativo de Grupo Vasconia aumentó 50%, su mayor alza desde 2014, y su utilidad neta casi se quintuplicó.

Elizondo está contento con los resultados, pero no completamente satisfecho, y trabaja en varios proyectos para que la firma continúe con el buen desempeño.

Por una parte, promueve ante la Secretaría de Economía que se decrete un impuesto a la importación del aluminio de China; y por otra, busca aprovechar las oportunidades que se le presenten en el mercado. Una de esas opciones está en el sector automotriz, donde la renegociación del Tratado de Libre Comercio con América del Norte puede tener un efecto favorable para el grupo. El aumento en el contenido regional que se acaba de aprobar obligará a las armadoras a buscar más proveedores en América del Norte y aumentará la demanda de aluminio.

Otra de las prioridades es especializarse en nuevos productos. Es lo que busca la nueva fábrica de laminación de aluminio en Veracruz, que puede abrir a principios de 2019 y le dará mayor capacidad para surtir a la industria automotriz. “El crecimiento fundamental vendrá de echar a andar la planta de Veracruz, y tanto en la parte industrial como en la parte de consumo, veremos si podemos hacer alguna adquisición relevante”, finaliza Elizondo.