Bimbo no se hizo concha con el manejo de crisis por el presunto robo a tendero

Luz Elena Marcos

CIUDAD DE MÉXICO - Especialistas en relaciones públicas y manejo de crisis califican como atinada la respuesta de Grupo Bimbo al caso del repartidor que presuntamente robó a un señor de la tercera edad.

Llamó la atención que el directivo de Bimbo México y el de todo el grupo se pronunciaran por separado para reprobar los hechos, y que además lo hicieran a través del mismo vehículo por el que se viralizó la situación del repartidor: las redes sociales.

"Me parece que hay dos aciertos: primero, que salieron muy rápido a contestar y tomar medidas contundentes y el segundo, que salga la cabeza de la empresa a validar y dar la cara. Eso también te habla de la responsabilidad que tiene la compañía", destaca el presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), Rafael Gárate.

Tras darse a conocer el video grabado en una tienda en Iztapalapa, la empresa emitió un comunicado y luego el director general de Bimbo México, Miguel Ángel Espinoza, apareció en un video en redes donde condena lo ocurrido.

Después el director general de todo el grupo, Daniel Servitje, también dio un mensaje viodeograbado en donde condena el presunto robo a un tendero de la tercera edad y asegura que Bimbo reforzará los programas de capacitación de personal.

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"Sorprendió que salieran muy rápido y eso quiere decir que lo que evaluaron era una posible afectación mayor en términos de la trascendencia que la marca tiene en sus consumidores", asegura el socio director de FWD Consultores, Juan Carlos Zepeda.

"Da un mensaje muy claro en el sentido de que la compañía toma muy en serio cualquier acción que vaya en contra de sus valores", agrega.

A diferencia de lo ocurrido en 2014 con La Costeña y empleados presuntamente orinando en unas latas de chiles, Bimbo respondió rápido a la crisis.

"Ahí tienes un buen comparativo: (en La Costeña) se tardaron mucho en salir a dar una explicación, pensaron que el tema se iba a diluir muy rápido en los medios y lo que pasó es que fue creciendo cada vez más", considera Zepeda.

Afirma que el temor de Bimbo era que si lo ignoraban, el caso se hiciera grande y al final repercutiría en los consumidores.

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Dice que cuando un escándalo como el de Bimbo sucede, las cabezas deben aceptar que se cometió un error y asumir las responsabilidades: "No se puede defender lo indefendible".

Ambos expertos coinciden en el peso actual de las redes sociales

"Las redes sociales llegaron a democratizar la comunicación. Antes, en los medios tradicionales, solo Bimbo podía hablar, pero ahora cualquiera tiene el mismo poder que la cuenta oficial de las empresas. Ahora sí somos iguales", afirma Gárate, quien también es autor del libro 'El poder de un tuit'.

Destaca el formato de video en el que salieron los directivos de la firma: "El medio en el que más se habló del tema fue en redes sociales y los videos ahora son el producto que más se consume en redes sociales. Había que atacarlo de esa manera".

En tanto, Zepeda apunta que temas ligados a la reputación de una firma pueden ser mucho más importantes que los financieros u operativos, que parecerían de mayor valor.

"Lo que estaba en riesgo era un intangible que además es de un gran valor para la compañía, que es la percepción que tienen de ser buenos ciudadanos corporativos y de ser una empresa de valores. Las marcas hoy en día son un tema emocional y Bimbo es la marca de la familia, es la marca que te da cercanía, que te da el apapacho", asevera.

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Pero superar la crisis aún es una tarea para Bimbo, pues los expertos dicen que la firma debe demostrar qué hace para evitar que se repita el caso.

Para Gárate, Bimbo debe continuar con los procesos que hace bien y cuidar las áreas de oportunidad.

Zepeda señala que recuperar la confianza de los usuarios es un reto mayúsculo, pero que de esta crisis también puede salir algo positivo.

Dice que Grupo Bimbo podría convocar a los usuarios a que le avisen cuando algún vendedor cometa alguna práctica desleal, o generar alguna acción directa para apoyar a las personas afectadas y así demostrar que no se tolera ni se promueven el robo.

Un crédito o algún apoyo para la tienda del afectado son actos de comunicación con la sociedad, ejemplifica.