La genial estrategia de búsqueda de la segunda sede de Amazon

NUEVA YORK (CNN) - El año pasado, Amazon anunció que prácticamente haría una convocatoria abierta en su búsqueda de una ubicación para construir una segunda sede de 5,000 millones de dólares. Ciudades en toda América del Norte se movilizaron. Presentaron campañas llamativas, redactaron gruesas propuestas y describieron grandes incentivos financieros para tratar de llamar la atención de Amazon.

La compañía ha reducido la selección a 20. Ahora, mientras todas las miradas están fijas sobre qué ciudad ganará, hay otra dinámica en juego.

A través del proceso de búsqueda, Amazon obtuvo datos valiosos sobre las 238 áreas metropolitanas que presentaron ofertas, tales como detalles sobre su fuerza laboral, calidad de vida, acceso al tránsito masivo y disponibilidad de incentivos locales como exenciones fiscales.

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Esa información podría ayudar a Amazon —que está evolucionando rápida y continuamente más allá de sus raíces como un revendedor de libros en línea— al decidir dónde ubicar futuras sedes.

Los beneficios fluyeron en ambos sentidos: Amazon recibió una gran cantidad de información sobre posibles ubicaciones futuras de almacenes, centros de reparto y oficinas de investigación y desarrollo. Y decenas de ciudades pasaron por el radar de una de las compañías más innovadoras y expansivas de Estados Unidos.

“Incluso si las ciudades no ganan [la segunda sede], es algo bueno estar frente a la gerencia de Amazon para convencerlos sobre las fortalezas de su ciudad. Esta no es la última decisión de una ubicación importante que hará Amazon”, dijo Ravi Madhavan, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Pittsburgh.

Una oferta de Kansas City, Missouri, no pasó a la selección final de 20. Pero su propuesta que destaca una alianza local que ayuda a los veteranos a ser contratados después de dejar el ejército despertó el interés de Amazon, según una persona familiarizada con las ofertas de la segunda sede. Amazon, que se ha comprometido a contratar a 25,000 veteranos y cónyuges militares para el año 2021, podría considerar la ciudad como una inversión más adelante, dijo la persona.

El programa de educación STEM de Kansas City para preescolares hasta estudiantes de duodécimo grado también indica que podría tener una vía de talento técnico sólido en los próximos años.

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La solicitud de New Orleans también llamó la atención de Amazon. La ciudad tiene un programa que conecta a empresas y universidades para asegurarse de que lo que se enseña en el aula refleje las necesidades comerciales, dijo la fuente.

La propia Amazon ha dicho que las áreas metropolitanas que no fueron seleccionadas podrían ser contendientes para otra instalación.

“A través de este proceso, aprendimos sobre muchas comunidades nuevas en América del Norte que consideraremos como ubicaciones para futuras inversiones en infraestructura y creación de empleo”, dijo anteriormente Holly Sullivan de Políticas Públicas de Amazon en un comunicado.

El equipo de Amazon detrás de la búsqueda de las segundas oficinas centrales incluye a empleados de una variedad de departamentos, incluidos recursos humanos, análisis de datos y bienes raíces.

El proceso de búsqueda la segunda sede puso de relieve a algunas áreas metropolitanas que anteriormente no estaban en el radar de Amazon.

“Para algunas comunidades, puede posicionarlas para ser candidatas a ciertos proyectos cuando quizás no lo hubieran sido de otro modo”, dijo Mark Sweeney, director principal de McCallum Sweeney Consulting, que brinda servicios de selección de sitios y consultoría de desarrollo económico a las empresas.

Sin embargo, Sweeney advirtió que un almacén no es lo mismo que una masiva segunda sede que empleará hasta 50,000 personas.

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“El paquete [de la segunda sede] y la oferta no serán transferibles inmediatamente a otros proyectos”, dijo Sweeney.

Por ejemplo, las ciudades podrían no estar tan dispuestas a ofrecer los mismos incentivos para una instalación más pequeña. Además, los sitios de bienes raíces propuestos podrían ya no estar disponibles en algunos años.

Pero las propuestas de segunda sede aún podrían darle a Amazon una ventaja en futuras negociaciones con esa comunidad, debido a que la compañía tiene algún conocimiento de los programas de incentivos existentes, dijo.

El proceso de búsqueda tipo concurso también tiene otro beneficio para Amazon y muchas ciudades: mucha buena publicidad.

“Este fue un movimiento estratégico de Amazon”, dijo Michael Lenox, profesor y decano asociado de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. “Al saber cuan atractiva sería la segunda sede para las comunidades y al presentar ofertas competitivas, han alentado mucho interés y esfuerzo en su nombre de todos estos municipios”.

Las ciudades también han recibido mucha atención debido a la segunda sede. Por ejemplo, Birmingham, Alabama, fue noticia cuando instaló varias cajas de entrega masivas de Amazon alrededor de la ciudad.

El alcalde de Kansas City, Sly James, escribió reseñas de cinco estrellas para 1,000 artículos al azar en el sitio web de Amazon. Tucson, Arizona, envió al presidente ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, un cactus gigante.

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Amazon ha contribuido al alboroto al ser reservado sobre los próximos pasos en el proceso. No está claro si Amazon lanzará una lista aún más pequeña antes de anunciar la ciudad ganadora.

Las 20 áreas metropolitanas que siguen en la contienda incluyen a Atlanta, Austin, Los Ángeles, la Ciudad de Nueva York, Newark, Virginia del Norte y Washington, D.C. Amazon tomará una decisión este año.