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Nuestras Historias

Movistar no se va de México... por ahora

El director de Telefónica México, Carlos Morales, habló con Expansión de la estrategia para crecer en el país antes de las versiones de que la matriz supuestamente planea vender filiales.

NOTA: Este artículo se publicó originalmente en la edición impresa de la revista Expansión del 15 de agosto de 2018.

Carlos Morales, director general de Telefónica en México, tiene muy presente hacia dónde quiere llevar a la empresa. Y lo tiene literalmente presente: en la sala principal de reuniones del piso 19 de la Torre Telefónica, en la Ciudad de México, un póster que cubre media pared cuenta los pasos de su estrategia. En él destaca la frase “Elegimos todo”, que resume un plan con muchas aristas, y que va de la “conectividad” al “big data”, de la “transformación digital” a la “experiencia del cliente”. Para una firma que creció en México apoyándose prácticamente en un solo pilar, el prepago, es un cambio radical, destaca el directivo.

La empresa española comenzó su aventura en México hace 17 años, en un sector dominado por Telcel, de América Móvil, que tenía –y tiene– una mayoría absoluta de clientes, pues aprovechó la estructura monopólica de Telmex.

Telefónica, con su marca Movistar, le plantó cara con agresivas tarifas de prepago, que empezaban desde los 20 pesos por recarga. También permitía que el cliente consumiera el saldo en el plazo que quisiera, mientras que Telcel lo ‘congelaba’ si no se gastaba en su totalidad en un mes, y sólo dejaba ‘recuperarlo’ en la siguiente recarga. “Movistar quitó los plazos como estrategia para ganar usuarios de Telcel. Pero, de ese modo, terminas con muchos usuarios que no consumen ni generan tráfico (llamadas)”, señala Jorge Bravo, director editorial de Mediatelecom.

Con este plan, la empresa se convirtió en el segundo competidor más grande en líneas móviles, con 25 millones de usuarios este año. Sin embargo, sus ingresos se han visto afectados por el mismo motivo que le llevó a este éxito, los bajos precios para el usuario. Ahora, AT&T capta clientes a mayor velocidad y Telcel no cede terreno y mantiene dos terceras partes del mercado.

Entre 2015 y 2017, los ingresos de la firma presentaron un declive de 25%, a 1,336 millones de euros (MDE). Y desde el año pasado hasta el cierre del segundo trimestre de 2018, entre estas empresas, las principales del sector en el país, Telefónica fue la única que cayó en ingresos.

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Estos descensos se deben, por un lado, a la mayor competencia, especialmente, con la llegada al país del gigante estadounidense AT&T. Durante el primer semestre de este año, Telefónica fue la empresa móvil que agregó menos clientes a su red, con 222,200 líneas, mientras que AT&T sumó 3.3 millones de usuarios. “Movistar tiene que enfrentar una competencia feroz con AT&T, que, en escasamente cuatro años, tiene casi 16 millones de usuarios, es verdaderamente espectacular. Se calcula que, en los próximos dos años, AT&T puede superar o alcanzar a Movistar”, estima Jorge Negrete, director de Grupo Mediatelecom.

Pero en clientes de pospago, la empresa española tiene mejor desempeño, pues, de junio de 2017 al cierre de junio pasado, su crecimiento en este segmento de clientes de mayor valor fue de 14.2%. Hace cuatro años, el ingreso de los clientes de pospago (o contrato) aportaba el 13% del total, y ahora, ya representa el 20%.

Por otra parte, la entrada en vigor de la reforma de telecomunicaciones redujo las tarifas de interconexión que unas empresas pagan a otras cuando las llamadas de sus clientes terminan en sus redes. “Históricamente, la estrategia de Telefónica siempre fue tener una gran cantidad de usuarios de bajo valor en prepago para beneficiarse de las tarifas de interconexión, pues aunque no hicieran muchas llamadas, los usuarios sí las recibían (y Telefónica también recibía un pago por ello). Pero con el cambio en la regulación, la interconexión ya no es tan relevante, y eso explica su ingreso promedio tan bajo por usuario”, explica Fernando Esquivel, director de investigación de mercados de la consultora The Competitive Intelligence Unit (CIU).

En este contexto, Morales voltea hacia los servicios de valor agregado, como el internet de las cosas y la ciberseguridad, y planea abrir más tiendas premium. También tratará de rentar más espectro –la porción de la atmósfera por donde viajan las señales de telecomunicaciones–, para aumentar la calidad y la velocidad de sus servicios. Este año, por ejemplo, ya destina más de 5,600 millones de pesos a renovar los derechos de diferentes franjas.

Con ello, Morales también quiere mandar un mensaje: “Ahí empiezo a rebatir los rumores de que Telefónica ha dejado de invertir en México, y el más grave rumor de que nos queremos ir. No es verdad”, dice.

Manos a la obra

Esta transformación de la empresa se realizará en varios frentes. El primero consiste en captar clientes de mayor valor, es decir, que gasten más. Eso implica sustituir usuarios de prepago por otros de pospago, con contrato, comenta Morales.

“En los últimos años, hemos estado haciendo diferentes esfuerzos para que nuestro negocio no dependa del prepago. El primero es el pospago, y hemos mejorado muchísimo: tenemos las mejores marcas de teléfonos, planes buenísimos de pospago y hemos invertido muchísimo dinero en incrementar nuestras tiendas propias. El negocio pospago ya pesa más de 20% de nuestros ingresos residenciales, es un cambio brutal para la compañía, porque son mejores clientes que gastan más”. Poco antes, en 2015, sus ingresos de pospago representaban cerca de 16% del total.

Además, en cinco años, la empresa pasó de 100 a 400 tiendas, que forman parte de los 8,000 puntos de venta de Movistar en México, y el directivo destaca que continuará esa expansión.

Otro problema es que “Telefónica ha dependido de su red móvil como activo principal, no exploró el mercado fijo ni otras oportunidades para extender sus servicios al consumidor final antes de la llegada de AT&T, que está generando más presión competitiva en el segmento principal de Telefónica, el prepago”, advierte Jesús Romo, analista de Telconomia.

Para salir de esa dependencia, la compañía se vale de los servicios empresariales en cuatro nuevas líneas de negocio: ciberseguridad, cloud computing, internet de las cosas y servicios de big data y publicidad. En todo esto, Morales ha puesto en práctica su experiencia en el área digital, pues antes de incorporarse a la dirección de Telefónica México, fue el encargado de desplegar la estrategia global de internet de las cosas de la firma española.

“Telefónica siempre ha tratado de innovar en esos servicios. Fueron de los primeros que trajeron el internet móvil para el hogar y están buscando aumentar su valor. Les veo apostándole a lo empresarial y a los servicios de valor agregado, ahí sí le pueden ganar bastante”, dice Esquivel.

Morales confirma que esa innovación y la apuesta por el valor agregado son el camino a seguir. “Estamos muy contentos, porque, de verdad, estamos consiguiendo el liderazgo en muchos de estos sectores. De hecho, hemos recibido el premio ‘Company of the Year’, de la consultora Frost & Sullivan como la mejor empresa de internet de las cosas en el mercado mexicano”.

El futuro es video... móvil

La otra gran apuesta para elevar el gasto de sus casi 23 millones de usuarios de prepago, que, en promedio, consumen 55 pesos mensuales –frente a los 144 de Telcel y los 161 de AT&T– es el video. El plan de Morales es brindar a sus clientes, a través del celular, los contenidos de uno de los mayores distribuidores de entretenimiento por internet: Netflix, cuya alianza con Telefónica llegará a México a partir del segundo semestre del año.

De momento, la firma planea limitarse a brindar video por internet, y todavía no entra en sus planes explotar su concesión para televisión de paga vía satélite. “Telefónica no ofrecerá el servicio de televisión de paga hasta que ocurran dos cosas al mismo tiempo: que le autoricen a Telmex prestar el servicio, y la presione competitivamente, y que se sacuda el ‘respeto’ a Televisa para competirle en el mercado que ésta domina”, asegura Bravo.

Morales evita hablar de esta concesión para la prestación del servicio de TV de paga, y prefiere enfocarse en la entrada de su oferta de streaming en México. “Este servicio va a reforzar muchísimo nuestros planes de prepago y pospago en México, y nos ayudará a tener más ingresos por cliente”, señala el directivo.

Mientras, los efectos de sus nuevos negocios ya se reflejan en la firma de alianzas con Up Sí Vale, que rastrea a través de la red de Movistar el desempeño de flotillas para ahorro de combustible y otros recursos; con Chevrolet y Hertz, para conectar internet a sus vehículos; y con el proveedor chino ZTE, para acelerar su red 4G.

“La apuesta de Telefónica tendría que ir de la mano con un proceso de culturización para las empresas mexicanas. A pesar de que la oferta puede ser buena, el mercado en México apenas está entrando en una concientización del uso de estos servicios, entonces no veo que pueda hacer una apuesta fuerte en un mediano plazo. Necesita tiempo”, considera Sandra Rodríguez, directora de Tecno Jurídica en Telecomunicaciones.

Y tiempo tendrá, dice Morales, que le pide al regulador que mantenga las reglas actuales sin cambios por al menos una década, para que Telcel baje su participación de mercado. “Estar cambiando las reglas no es bueno, tienes que dejarlas y así sabemos a qué jugar y podré tomar mis decisiones de inversión. Nosotros aquí seguiremos”, asegura. Sin embargo, añade, en unos años, la empresa será muy diferente a la que llegó al país hace 17 años. “Estamos cambiando el perfil de la compañía, de ser una firma de prepago a tener prepago, pospago, servicios digitales, televisión e internet en el hogar. El que estamos haciendo es un cambio brutal de compañía”.

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