Burger King quiere ir al futuro en EU, pero está estancado en el pasado
NUEVA YORK (CNN Business) - Burger King quiere avanzar hacia el futuro, pero todavía está estancado en el pasado.
La empresa matriz de la cadena de comida rápida, Restaurant Brands International, dijo el mes pasado que planea modernizar las sucursales de Burger King en Estados Unidos en un plan que llama Burger King of Tomorrow (Burger King del mañana).
A pesar del nombre del proyecto, estos esfuerzos no son nada nuevo. Los restaurantes actualizados contarán con quioscos de autoservicio y restaurantes más elegantes: cambios que los competidores de Burger King comenzaron a realizar hace años; mientras ellos estaban mejorando sus tiendas, Burger King se enfocó en campañas de mercadotecnia y elementos de menú.
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Los nuevos restaurantes de Burger King contarán con cocinas abiertas, carriles dobles de ‘drive-thru’ y tableros digitales de menús al aire libre. La cadena de hamburguesas espera que los cambios convenzan a los consumidores estadounidenses para ordenar alimentos de Burger King con mayor frecuencia y para que gasten más dinero en la tienda.
El plan es un movimiento en la dirección correcta, dijo el analista de Morningstar, R.J. Hottovy. Es importante que Burger King se enfoque en incrementar la conveniencia. Pero la marca está “apenas poniéndose al día aquí”, dijo.
Trucos y anuncios
Hasta su plan de modernización, Burger King había estado promocionando productos novedosos, incluida una hamburguesa de Halloween que daba pesadillas. También intervino en temas políticos con trucos publicitarios como un “chick tax” sobre el pollo frito en un empaque rosado, diseñado para llamar la atención sobre el llamado impuesto rosado sobre productos para mujeres, y un “carril rápido” de Whopper que buscaba explicar la neutralidad de la red.
“Realmente se han centrado mucho en el marketing, el desarrollo de productos y la innovación del menú”, dijo Neil Saunders, director general de GlobalData Retail.
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“Son muy buenos para presentar innovaciones excepcionales del menú”, agregó. “Eso atrae tráfico”.
Pero no ha sido suficiente. En el primer trimestre de este año, la empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International, informó que estaba satisfecha con el impulso de la cadena de hamburguesas. “Nuestros resultados de ventas comparables de BK en este trimestre fueron impulsados por una fortaleza notable en Estados Unidos”, dijo en aquel entonces el presidente ejecutivo de Restaurant Brands, Daniel Schwartz.
Desde entonces, el impulso ha disminuido. En el segundo trimestre, la compañía dijo que las ventas comparables en Estados Unidos aumentaron 1.8%, y en el tercer trimestre esa cifra cayó 0.7%. Las ventas en tiendas iguales en Estados Unidos aumentaron 2.4% en el tercer trimestre en McDonald's. Las ventas de Wendy's para ese periodo también cayeron, en 0.2%.
Esos competidores lanzaron sus planes de actualización hace mucho tiempo.
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Fuerte competencia
Durante el verano, McDonald's anunció una inversión de 6,000 millones de dólares (mdd) para modernizar la mayoría de sus restaurantes estadounidenses para 2020. El rediseño de McDonald's también incluye tableros de menús digitales y quioscos de autoservicio.
Es importante que los restaurantes de comida rápida actualicen sus tiendas para maximizar la conveniencia, dijo Hottovy. Pero las cadenas pueden tardar años en obtener lograr que todas sus franquicias estén en la misma página.
McDonald's se encuentra en una posición única debido a que los franquiciatarios confían que la compañía producirá resultados, dijo Sam Oches, director editorial de Food News Media en para la revista QSR.
“Nuevos prototipos de tiendas, remodelaciones... esas cosas son caras”, dijo Oches. Es más fácil para una marca como McDonald's convencer a las franquicias de gastar ese dinero. Para otros, es más bien una lucha.
Wendy's ha pasado la mayor parte de una década actualizando sus tiendas para incluir sillones, tableros de menús digitales y Wi-Fi. La compañía dijo este mes que ha remodelado casi la mitad de sus tiendas. Wendy's también está pensando en otras mejoras en las tiendas: el año pasado, la compañía anunció una nueva serie de restaurantes de diseño inteligente que utilizan menos energía que sus tiendas tradicionales.
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Es posible que Burger King también haya tenido dificultades debido a que, a diferencia de Wendy's y McDonald's, es parte de una compañía holding.
Burger King y Tim Hortons se fusionaron en 2014 para formar Restaurant Brands, que adquirió Popeye's el año pasado.
“Cuando te conviertes en este enorme holding multimarca... es difícil enfocarse en los detalles”, dijo Oches.
Poniéndose al día
Para recuperar el equilibrio, Burger King necesita aumentar el tráfico a las tiendas y aumentar la cantidad de dinero que los clientes gastan en pedidos regulares.
“El comercio regular es la base de la subsistencia”, dijo Saunders. “El marketing y los eventos de temporada son mucho menos importantes”.
Burger King aún se encuentra en las primeras etapas del proyecto, señaló Schwartz en octubre, y agregó que ya hay restaurantes piloto operando en Miami.
“Actualizar una tienda, eso lleva mucho tiempo”, dijo Oches. “Entonces, el hecho de que todavía estemos en las primeras etapas de esto me dice que tienen un largo camino por recorrer”.
