El futuro de Ikea: pequeñas tiendas en grandes ciudades

NATHANIEL MEYERSOHN

NUEVA YORK - Ikea abandonará sus famosas alhóndigas suecas y sus cavernosas tiendas azules y amarillas para atacar las grandes ciudades.

La compañía anunció este lunes que abrirá una sala de exhibición de 490 metros cuadrados en el Upper East Side de Manhattan la próxima primavera. La tienda pone de relieve un enfoque distinto para Ikea, que se ha basado principalmente en las extensas tiendas de 91,000 metros cuadrados donde los clientes navegan un laberinto de pasillos llenos de sofás, armarios, electrodomésticos y adornos, y pueden detenerse para reponer fuerzas en la zona de comida.

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Ikea está revisando su estrategia con el fin de adaptarse al crecimiento de las compras en línea de artículos para el hogar y muebles asequibles.

La competencia de participantes como Amazon, Wayfair, Overstock.com se ha endurecido, mientras que lugares como Container Store y Williams-Sonoma han tomado ventaja de Ikea en decoraciones caseras más pequeñas. Target también ofrece compras de cocinas y baños en línea.

Ingka Group, el holding sueco que posee y opera la mayoría de las tiendas de Ikea, dijo el mes pasado que despediría a cerca de 7,500 empleados —el 5% de su fuerza laboral global— y que construiría 30 tiendas más pequeñas en las principales ciudades del mundo en los próximos años

“El comercio minorista está cambiando mientras hablamos”, dijo el jefe de Ikea en Estados Unidos, Lars Petersson, a CNN. “La urbanización está ocurriendo muy rápido”.

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En respuesta, Ikea ha estado invirtiendo en servicios de recolección en línea, centros de distribución digital, y el año pasado compró TaskRabbit, el mercado en línea para encontrar trabajadores de reparaciones caseras. Y ha estado creando minitiendas desde hace años también.

La tienda de Manhattan estará dirigida a los neoyorquinos que buscan formas de maximizar el espacio en sus departamentos y les permitirán consultar con el personal sobre los diseños y las opciones de almacenamiento.

“Muchas personas quieren ver ideas: tocar y sentir”, dijo Petersson.

Ikea sabe que necesita desarrollar una nueva estrategia para atraer a compradores más jóvenes y urbanos que quieran visitar una tienda, pero que no poseen un automóvil ni quieren ir a las afueras de las ciudades.

En Nueva York, por ejemplo, Ikea ya tiene una tienda en Brooklyn y tres en el área triestatal. Esta será la primera incursión de Ikea en Manhattan.

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“Ikea está muy consciente de que tienen que hacer un mayor esfuerzo para estar donde la gente quiere que estén”, dijo Neil Saunders, director general de GlobalData Retail. “El antiguo modelo de tienda grande era: 'constrúyelo y vendrán'. Pero eso ya no aplica”.

Ikea aún está trabajando en el diseño del nuevo “estudio para planificar” en Manhattan y no compartió muchos detalles. Los analistas dicen que el concepto hace énfasis en la comodidad y el servicio al cliente.

La tienda tendrá un surtido limitado y no contará con restaurantes. La mayoría de los artículos solo estarán disponibles para la entrega.

Ikea está siguiendo una estrategia similar de minoristas como Target, Nordstrom, Dollar General, Home Depot e incluso Goodyear Tire. Estas cadenas han reducido su tamaño en los últimos años para ingresar a áreas densamente pobladas y ganar fuerza con nuevos clientes.

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Dollar General ha abierto tiendas DGX, que son aproximadamente de la mitad del tamaño de una sucursal normal, en Raleigh, Nashville y Filadelfia. Goodyear abrió salas de exhibición Roll en octubre junto a centros comerciales en Washington, D.C.

Target ha tenido éxito con sus tiendas de pequeño formato cerca de los campus universitarios y en las esquinas de las calles de la ciudad. Abrió 30 en 2017 y planea abrir aproximadamente 30 más al año en los próximos años.

“Realmente pelean por encima de su peso debido a su alta productividad en ventas”, dijo el mes pasado a analistas el CEO, Brian Cornell, sobre las tiendas pequeñas de Target. “Esto nos permite llegar a un comprador que, en el pasado, no podíamos atender”.

Sin embargo, la tienda de conceptos de Ikea conlleva desafíos, de acuerdo con Steve Dennis, exejecutivo de Sears y Neiman Marcus. Cuando los minoristas recortan demasiado su selección, pueden comprometer su identidad de marca, dijo.

“Es una decepción para los clientes que han llegado a tener ciertas expectativas de lo que significa la marca”, dijo. “Cuanto más se siente el concepto como una versión diluida de lo real, más arriesgado es esto”.

Jordan Valinsky de CNN Business contribuyó a este artículo.