El dueño de galletas Oreo quiere ser el rey de los bocadillos

Danielle Wiener-Bronner

NUEVA YORK - Mondelez está decidido a ser el mayor nombre en el sector de bocadillos.

La compañía lanzó una nueva y agresiva estrategia de crecimiento este otoño que incluye un plan audaz para renovar marcas antiguas y lanzar nuevos negocios de moda. La medida se produce después de años de esfuerzos de reducción de costos que afectaron sus ventas de bocadillos.

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“Necesitamos estar más enfocados en el consumidor que nunca”, dijo el presidente ejecutivo de Mondelez, Dirk Van de Put, durante el día del inversor de la compañía en septiembre, quien tomó el cargo a finales del año pasado. “Qué comen, cómo compran, por qué compran y dónde compran, tenemos que estar al tanto de esto y seguir hacia dónde el consumidor nos está conduciendo”.

El nuevo centro de innovación de la compañía, SnackFutures, es una parte importante para lograrlo. Su pequeño equipo tiene la tarea de desarrollar nuevas marcas de moda, renovar las marcas existentes de Mondelez y asociarse con nuevas empresas que ya están aprovechando las nuevas tendencias.

De recortar costos a aumentar las ventas

Mondelez International solo existe como compañía independiente desde 2012, cuando se separó de Kraft Foods. Pasó los primeros años de su nueva vida recortando costos.

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En ese momento, la firma se mantuvo enfocada en las marcas sólidas que trajo de Kraft — como Oreo y Chips Ahoy—, pero descuidó sus marcas más pequeñas y regionales, dijo Alexia Howard, analista de AllianceBernstein. Dijo que eso condujo a declives de ventas.

Ahora, dijo, “la idea es volver al camino”.

El negocio de bocadillos de la compañía creció en más del 2% en 2016 y en 2017. En el primer semestre de 2018, los bocadillos aumentaron 3%, dijo Van de Put. Añadió que espera un crecimiento de alrededor del 3% anual a largo plazo.

Van de Put también dijo que, aunque los bocadillos ya representan el 85% del negocio de Mondelez, ese porcentaje aún podría aumentar.

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El objetivo de convertirse en el proveedor de bocadillos más grande del mundo está a su alcance. En este momento, Mondelez solo es superado por PepsiCo en el mercado global de bocadillos, de acuerdo con un estudio de Euromonitor International. Y el margen es estrecho: PepsiCo tiene el 7.6% del mercado y Mondelez el 7.4%. Mars, en tercer lugar, está rezagado con un 4.9% del mercado.

SnackFutures podría ayudar a Mondelez a expandir su cartera.

Una estrategia integral

Mondelez no es la única compañía de alimentos que intenta mantenerse a la vanguardia con la ayuda de centros de innovación o equipos de capital de riesgo.

Chipotle, Chobani, Land O'Lakes y Pepsico lanzaron programas de aceleración diseñados para ayudar a las empresas innovadoras de alimentos y bebidas a hacer crecer sus negocios con dinero en efectivo y asesoría. A través de los centros, estas compañías esperan descubrir cuáles nuevas tendencias de alimentos y sabores resuenan entre los clientes y cómo las empresas jóvenes y ágiles resuelven los problemas.

General Mills invierte en nuevas compañías a través de 301 Inc., su brazo de capital de riesgo. Coca-Cola invierte a través de su unidad Venturing & Emerging Brands. Para Coca-Cola, VEB también es un lugar para cultivar marcas adquiridas, como la compañía de agua gasificada Topo Chico y Honest Tea.

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Mondelez, mientras tanto, se está destacando por intentarlo todo.

Con SnackFutures, Mondelez planea desarrollar “un ecosistema de socios” que le permitirá a la compañía estar al tanto de “qué ingredientes están de moda [y] qué tendencias están apareciendo en todo el mundo”, dijo a la CNN Tim Cofer, director de crecimiento de la compañía.

Cofer dijo que Mondelez puede decidir si debería fabricar productos por su cuenta o asociarse con una empresa que ya esté trabajando en ese sector.

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El equipo de SnackFutures persigue tres áreas clave: bocadillos premium, plataformas digitales y alimentos más saludables.

Aproximadamente 20 personas trabajan en el equipo, dijo Cofer, quien agregó que está compuesto por los “innovadores más grandes de nuestra compañía”.

Ya está tomando medidas. Cofer dijo que el equipo ha “puesto algunos éxitos sobre la mesa” que podrían lanzarse el próximo año.