¿Quieres un chocolate?, Hershey's quiere que lo pidas por Internet

Danielle Wiener-Bronner

NUEVA YORK - Hershey’s sabe cómo hacer que compres chocolate a su antojo, si estás en una tienda. Pero a medida que la gente prefiere las compras en línea, la empresa está tratando de encontrar nuevas formas de tentar a los clientes con dulces.

En los estantes de las tiendas y en los pasillos de pago, la compañía ha descubierto dónde llamará la atención una barra de chocolate. Ahora Hershey’s está tratando de determinar el equivalente digital y asegurarse de que la compra por impulso no se desvanezca.

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"El impulso sigue siendo un factor realmente importante", dijo Doug Straton, jefe de comercio digital de Hershey’s, a periodistas en una conferencia telefónica reciente. Pero en línea, "no puedes pensar en la compra por impulso de la misma manera que lo haces en un mundo físico. Es una cosa muy diferente".

Una estrategia es prestar especial atención a los pagos en línea.

Straton explicó que los clientes pueden ver una recomendación para un producto Hershey’s después de que ya hayan realizado su pedido a un minorista como Amazon. Así es como funciona: después de que completa la compra, ve un reloj de cuenta regresiva que le permite agregar un producto Hershey’s a su cesta dentro del tiempo establecido.

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Eso puede recrear la presión que se siente al decidir si tomar una barra de chocolate a medida que la línea lo acerca al proceso de pago.

Otra característica invita a los compradores a que "simplemente agreguen Hershey's" para alcanzar un mínimo que les permita realizar envíos gratuitos.

Ravi Dhar, director del Centro de Información al Cliente en la Escuela de Administración de Yale, dijo que alentar a los compradores a alcanzar un gasto mínimo con una chuchería es una forma efectiva de vender dulces.

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"La gente está dispuesta a comprar chocolates y cosas así si eso significa envío gratis", dijo Dhar. Están menos dispuestos a agregar un artículo saludable, como el brócoli, dijo.

Una tercera estrategia es recomendar productos de Hershey’s que completan una receta: si agrega huevos, mantequilla y harina a su carrito, puede ver una recomendación de chispas de chocolate para que pueda hornear galletas en casa.

Dhar dijo que los compradores en general muestran menos autocontrol a medida que se acercan a cerrar la compra. "Si de repente recibes una oferta al principio, la rechazarás", dijo. Al final, es posible que sientas que "mereces un regalo".

Las primeras indicaciones sugieren que la estrategia está funcionando: en los tres meses que finalizaron en julio, las ventas de comercio electrónico de la compañía aumentaron más del 30% en comparación con el trimestre anterior.

La brecha digital

Dan Ariely, profesor de psicología y economía del comportamiento en la Universidad de Duke, advirtió contra el intento de usar estrategias en línea que funcionan en las tiendas físicas.

"La compra física estándar tiene emociones que no se pueden replicar en línea", dijo Ariely. El "entorno en línea juega en contra de la compra de impulso regular", dijo, porque las compras de impulso tradicionales son motivadas por una reacción a un objeto físico que encuentras involuntariamente.

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Además, las compras impulsivas en persona dan como resultado una gratificación inmediata. Los compradores en línea saben que tendrán que esperar para obtener sus dulces. "Pierde la intensidad tentadora", dijo Klaus Wertenbroch, profesor de mercadotecnia en la escuela de negocios de postgrado INSEAD.

Sin embargo, si los compradores deciden realizar la compra, seguirán sintiendo esa tentación en casa. Eso podría funcionar a favor de Hershey’s, dijo la compañía.

Hershey’s está apostando a que la gente puede ordenar un paquete en lugar de una sola barra de chocolate en línea.

Straton dijo que, en las tiendas físicas, la mayoría de las personas hacen compras impulsivas tres o cuatro veces al año.

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"Si podemos aprovechar incluso una vez al año, en un sentido digital, y venderles 24 o 30 o 36, estamos en un lugar mucho mejor", dijo. "Y, de hecho, si podemos entrar en la lista [de compras] y luego recordarles a las personas que estas cosas ya no están en su despensa, entonces podemos obtener las compras repetidas".

Klaus notó que algunos compradores pueden evitar comprar paquetes grandes porque no quieren tentaciones en casa. Esas personas pueden comprar intencionalmente cantidades más pequeñas. Pero otros pueden comprar un paquete y racionar las porciones.

Hershey’s debe tener en cuenta estos comportamientos de compra al desarrollar una estrategia, dijo, y agregó que las personas pueden incluso estar dispuestas a pagar una prima por paquetes pequeños que les ayuden a controlar sus impulsos.

Dhar dijo que no es seguro asumir que la gente comprará más porque está comprando en línea. "La gente que compra en línea cuando quiere comprar más". Pero "cuando todos comienzan a conectarse, eso no significa que comprarán grandes cantidades".