Cómo Diageo convirtió el tequila en un producto estrella global
La multinacional de bebidas Diageo entró hace pocos años a un nuevo segmento que estaba creciendo aceleradamente y que le faltaba en su portafolio: el tequila. Su mayor movimiento en este sentido fue la adquisición de Don Julio, en una transacción que en 2015 realizó con Jose Cuervo, a cambio del whisky irlandés Bushmills. La marca es hoy una de las grandes estrellas del gigante británico, y la segunda que más crece en el grupo, con aumentos de más de 30% en ventas y volumen en el último año. Y detrás de su impulso está un mexicano: Erik Seiersen.
Junto con su equipo, el director general de Diageo en México y Cuba ha sido el autor de al menos cuatro innovaciones claves en los últimos tres años, que han dado la vuelta al mundo. Una de ellas fue el lanzamiento de la edición limitada Don Julio Reposado Dos Barricas –que está comenzando a venderse en Estados Unidos–, un tequila que es añejado un mes más de lo habitual en barricas que antes alojaron malta del whisky Buchanan’s, lo que le otorga un sabor característico. Otro lanzamiento fue Don Julio Reposado Claro, que contribuyó al crecimiento de doble dígito de la categoría de tequila en los resultados globales de la compañía durante el primer semestre de 2018, según destaca en su reporte.
Lee: El conflicto entre Heineken y los tequileros por la palabra tequila
“La innovación es parte de nuestra sangre y nuestra estrategia. Queremos que, en un futuro, el 25% del total de nuestras ventas vengan de la innovación”, comenta Seiersen. Buena parte de esta apuesta se enfoca en Don Julio. “Lo hemos llevado a niveles que nunca se habían visto en el mercado, y ha sido a través de una ejecución realmente agresiva en los centros de consumo y en puntos de venta de retail. La oportunidad de Don Julio es gigante, no podemos ni calcularla, y nos permite seguir innovando”, destaca.
No todo es tequila
Seiersen también se ha centrado en otros productos, como el vodka y el whisky. Estuvo a cargo de la creación de Smirnoff X1 Spicy Tamarindo –un licor de vodka con tamarindo–, con el que, según él, logró adelantarse a sus competidores en la tendencia de bebidas con nuevos sabores.
Por otro lado, logró rescatar la categoría de whisky primario –con un precio menor a los 200 pesos mexicanos–, con el relanzamiento de Black & White, un whisky que hace cinco años no producían más que 30,000 cajas al año y que estaba “estancado”, dice. “Nos dimos cuenta de que el consumidor buscaba una marca premium a un precio accesible, pero con la firma de la casa Buchanan’s, y Black & White B&W es un whisky que se hace en donde se produce Buchanan’s. Hoy vende más 700,000 cajas y es, por mucho, el líder en el segmento primario, creciendo a doble dígito”, agrega Seiersen.
Recomendamos: Las marcas de tequila son cada vez menos mexicanas
En cuanto al mezcal, el grupo planea alianzas como la que hizo con Unión e, incluso, analiza comprar algunas empresas. “Mezcal es una categoría y un concepto a largo plazo, de 10 y 15 años. Diageo fue el precursor en la inversión en mezcal, y queremos apoyar a las comunidades. Hoy, el mercado total de mezcal a nivel nacional es de 300,000 cajas y puede llegar a dos millones de cajas al año”, señala.
Seiersen destaca que desarrolló su carrera en empresas que se preocupaban por crear cosas nuevas –como Procter & Gamble, Citibank, PepsiCo, Allied Domecq y Cadbury–, y afirma que la fórmula del éxito consiste en combinar una buena investigación previa con el trabajo en equipo y la rapidez en la ejecución.
“Todo esto no es un arte: aunque sí hay partes donde debes tomar riesgos y decisiones, tenemos un proceso muy definido. “Mi trayectoria siempre ha sido buscar empresas, sobre todo, de consumo, en donde pueda traer innovación que cambie tendencias, y darle al consumidor algo que le sorprenda”, asegura.
